社会化媒体对营销最大的变革可能在于真正的建立关系

2021-09-01 20:20:06  41 浏览  0 评论   赞

#1精准定位,洞悉目标人群:生活在哪里,他们热爱什么;#2情绪点燃,激发消费者表达;#3KOL介入,扩大战争势态;#4持续沟通,全面引爆战争

社会化媒体对营销最大的变革可能在于真正的建立关系

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导读:品牌如何在短时间内通过结合社会化媒体做Campaign,提升目标人群对自己的产品的关注度?本文通过数据分析来看这次#MT魔兽世界系列#的微博推广Campaign,从中品牌可以获得怎样的启发? 

社会化媒体对营销最大的变革可能在于真正的建立关系,而且是一种长期的互动关系,即熟悉、彼此了解、相互关心、持续沟通等。社会化媒体时代让这样的交流成为一种可能,品牌官微开始注重与网友的日常沟通,但在Campaign的发起推广中却忽视了这一点。 

#1 精准定位,洞悉目标人群 

品牌方需要精准定位目标人群,他们生活在哪里,他们热爱什么,他们具有怎样的特征和喜好,他们拥有怎样的生活态度,他们热衷的沟通语言…… 

这些细节特征的提炼直接关系到活动Campaign的主题设定以及沟通语言的风格、腔调和技巧。正确的受众心理分析也为官微后续话题的展开引导了正确的方向。 

#2 情绪点燃,激发消费者表达 

品牌根据目标人群的特征和喜好,抛出开放性的话题,在拉近与消费者距离的同时,需要赋予了他们更多的想象和表达空间。比如杜蕾斯抛出了“性“这个值得玩味的话题,凌仕效应拥有自己的”把妹圣经“,而美邦的这波推广发起了”部落与联盟“之间的战争。 

在传统媒体中不可能实现的沟通语境,借助新媒体的力量却能轻松营造。消费者的情绪一旦被煽动,便不由自主地走近品牌。这波“部落与联盟“间的抉择之战,无论网友选择的阵营如何,对于品牌方来说,它的传播目的已初步达成。 

#3 KOL介入,扩大战争势态 

现实生活中的意见领袖备受推崇,在社交媒体上他们依旧掷地有声,能呼风唤雨。就美邦这波推广活动来说,2%的KOL带来了高达51%的二次转发,而剩下的49%则由98%的非认证用户共同完成,KOL的影响力显而易见。 

但在KOL带来的内容再次转发排行榜中不难发现,各KOL在本波Campaign中所表现出的影响力参差不齐。高的高达数千,低的低至几十。由于缺乏对KOL账号粉丝的特征分析,盲目选择粉丝数多的账号,造成了粉丝对KOL所推送的活动内容(魔兽世界主题)不敏感甚至无兴趣,这一定程度上造成了KOL资源的浪费,也削弱了活动的传播广度。 

#4 持续沟通,全面引爆战争 

在社交媒体能通过KOL的影响力将Campaign迅速引爆,但这仅仅是开始。如何抓住时机,后续不断围绕传播主题加入新的话题与网友进行互动才是关键,这也决定了整波Campaign的热度持续时间。

“mt魔兽世界系列” Campaign中,魔兽大省(上海、广东、北京)引领本次活动热潮,大量魔兽世界玩家加入活动,在联盟与部落之间作出了自己的抉择。通过分析他们谈论的话题内容,不难发现魔兽世界粉丝热衷在美邦品牌内容下转发讨论游戏细节,彰显个性以表现自己的内行,其中,“部落、联盟、天宫“等词汇被频繁提及。 

在推广引爆的后续阶段,品牌方如果能持续跟进,根据网友热衷的话题不断加料,必能将整波Campaign的热度维持到最后,而避免出现“夜空烟花瞬间绽放迅速消失“这样的尴尬局面。

下图中不难发现整波Campaign前后三次推广的热度持续时间都过于短暂,“MT官方系列预告”推广阶段并没有为后续的“上海首发仪式发布”积累任何人气和关注度,每个阶段在通过KOL转发活动内容助推之后,网络关注度都迅速下降回到原点。口碑积累并不明显。

所以整波Campaign的传播声量图呈波形曲线,三阶段各自为阵,没有达到持续积累全面引爆网络的效果。 

写在最后的话

社会化媒体对营销最大的变革可能在于真正的建立关系,而且是一种长期的互动关系,即熟悉、彼此了解、相互关心、持续沟通等。社会化媒体时代让这样的交流成为一种可能,品牌官微开始注重与网友的日常沟通,但在Campaign的发起推广中却忽视了这一点。

一波足够引爆全网的Campaign,不仅需要瞄准目标人群通过KOL密集助推形成网络热议,更需要在后续传播阶段不断加料,通过话题的控制和引导,不断触摸网友兴奋点,才能真正迎来高潮。 

因为不是每一波Campaign都是闪电战役,如果它是跨度三个月的战争,那你应该当作持久战来打。 

 

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