如何以焦点小组的方式进行用户研究工作

2021-09-09 12:11:53  24 浏览  0 评论   赞

用户应该如何选取;开始前需要进行哪些准备;如何进行用户破冰使现场热起来;临时有其他人来到现场;个别用户迟到;用户不愿意签订保密协议

如何以焦点小组的方式进行用户研究工作

图15707-1:

焦点小组(focus Group)指在主持人的引导下,8-12名用户就某一主题展开讨论的定性调研方法,在用户研究工作中被广泛应用于用户需求调研、产品功能挖掘、产品原型设计和用户建模中。焦点小组的组织是一项比较细致的工作,需要组织考虑诸多可能影响数据结果的因素,如用户的选取、过程设计及主持技巧等。根据焦点小组开展的流程,我们需要解决下面几个问题。  

1.     用户应该如何选取

选取焦点小组用户时需要考虑用户的同质性和愿意开口说话,保证用户具有同质性可从用户背景和用户兴趣两方面进行筛选。

按照用户兴趣分类时,可以在问卷中加入性格测试题,也可根据不同研究内容采用不同的问题进行挖掘,如QQ音乐研究中可以询问用户喜欢的音乐类型。

在用户选取时可以通过筛选业内人士(互联网、IT行业)进行专业用户焦点小组,甄别产品重度用户和有自我表达意愿的用户也是行之有效的方法。

此外,对于创新型焦点小组需要重点考察用户的创新能力,判断用户是否具有创新能力可从用户使用产品时的探索性操作(如使用产品的广度和深度)和用户使用产品过程中遇到问题后的反应(如直接拿去维修、上网查询或去论坛交流)入手。 

2.     开始前需要进行哪些准备?

准备的目的是确保所有资源的提前到位,从容应对任何小概率意外,准备活动应尽早进行,所有需要其他同事配合的工作都需要考虑接口人出差的情况。需要准备的事项包括:

3.    如何进行用户破冰使现场热起来?

焦点小组开始后,如何让用户情绪快速被调动起来开展破冰活动的目的主要是让用户热起来,做好说话准备,乐于表达。以下列举了几类焦点小组中可采用的破冰方法,具体使用中可根据焦点小组研究目的进行选择开展。

4.    如何进行分组讨论?

分组讨论可以在有限时间内,使用户可以更充分的表达自己的想法,一般需要安排在暖场以后,以避免小组成员之间生疏,也可以在开始的时候以游戏的形式进行,用于暖场。分组讨论时,可考虑按照性别、兴趣爱好等因素分组,也可根据问卷或讨论题等方法寻找具有共性的用户,每组用户数安排2-3人较为恰当。

分组讨论一般可分为竞争型与和谐型。竞争型是分组是指各组之间有竞争关系,每组有leader,有礼物派送等奖励机制;而和谐型分组是指各组之间没有竞争关系,主要用于产生创意性的想法。

与集体讨论不同,分组讨论的结果经过组成员讨论整理,具有一定的逻辑结构,需要安排特定的时间和方式对分组讨论的结果进行收集,结果收集的方法主要有:

5.     如何进行主持和控场

在焦点小组开始后的整个过程中,主持人控场能力是保证焦点小组现场节奏和氛围的关键,控场的目的是让用户在计划的时间内说出研究待解决的问题,控场主要表现为焦点小组现场兴奋度的调节和突发事件的应对。

兴奋度调节方面:

要控制现场用户的兴奋度,主持人首先需要:

当出现活动现场氛围较冷时,主持人可以:

适当的开些小玩笑

重复用户的观点

利用在场用户中相对活泼的用户带动现场气氛

没有攻击性的点名提问

通过眼神、话语交流鼓励用户发言

针对某个用户进行简短的一对一交流

穿插简单的活动和游戏

极端情况下时可以安排中场休息进行调节

主持人对用户的称呼也会对用户发言的积极性产生影响,对于学生用户来说可以直接称呼名(如张小蕊可直接称呼小蕊),这样会让用户觉得亲切;对于年龄稍长的社会人,可以称呼**先生/小姐以示尊重。经验不足的主持人可以通过细化脚本的措辞来使主持和控场更加顺畅。

焦点小组的突发情况包括但不限于以下情况:

临时有其他人来到现场:需要在合适的情况下安排来人进行简单的自我介绍。

个别用户迟到:应尽量避免迟到用户入场,特殊情况下迟到的用户需要安排接待,入场后应尽快找机会进行自我介绍,主持人需要向迟到用户介绍活动的流程以及当前的进度。

用户不愿意签订保密协议:这种情况一般不会出现,但在对保密协议进行说明时注意描述方式,主要强调是为了用户的隐私信息不被泄漏,其次强调公司利益,这样用户的接受度会更高。

用户甄别出现问题:当用户甄别出现问题时,在不打断焦点小组活动进行的前提下,可以单独和不符合甄别条件用户进行沟通,帮助用户提前离场,在无法安排提前离场时,可以考虑减少其发言机会,以减少对其他用户的干扰。

除了对现场气氛和用户兴奋度的把控外,主持人还需要对活动时间节奏进行控制对于时间控制方面有两点需要注意:

1)当某个部分的实际用时超过计划用时,要保证重要问题的数据已经采到,对于其他可调整的问题(如使用场景、产问使用过程中存在的问题等),可在适当时候先打断用户,进行下面的环节,在时间允许的情况下可返回某个被打断的话题继续讨论。打断用户时需要特别注意说话的方式,切忌强制打断,以免影响用户发言的积极性。

2)当某个部分的实际用时少于计划用时,这时得到的结果较少,需要采用其他方法方法进行补充,如提供更多的素材或让用户轮着发表自己的观点。但要考虑用户是否对这个话题极不敏感,如果用户表现出对某个话题较强的反感情绪,为避免冷场,还是赶紧结束这个话题吧!

6.     如何记录数据?

焦点小组数据记录方法主要白板记录、记录员记录和录音笔记录3种方式,他们的主要优点和缺点如下,在使用的过程中可以根据实际情况进行选择使用。

焦点小组是一个集体活动,要熟练的驾驭这个方法需要用研工作者通过多次的实践尝试积累经验,对于初学者来说,尽可能的准备工作是十分必要的。关于焦点小组数据及其他定性数据的整理和分析请关注后续用研知识沉淀分享。

文章来源:tencent WSD Blog

 

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