“杜甫很忙”暴红网络,幕后推广团队分享话题运营过程

2021-09-09 13:18:14  24 浏览  0 评论   赞

幕后推手:顺势而为就是最好的运营;本周重点策划:“杜甫很忙”恶搞系列:话题的寻找和初步确认是常规动作,也就是撒网要广,微话题中将单条微博置顶

“杜甫很忙”暴红网络,幕后推广团队分享话题运营过程

图15733-1:

前一阵子“杜甫很忙”暴红网络,其幕后推广团队在知乎贴出了该话题运营的全过程,引来众多运营专家的讨论。

幕后推手:顺势而为就是最好的运营

本来不想站出来回答这个问题,毕竟“杜甫很忙”只能算是个日常工作中的常规策划(属于做了不会有特别奖励,但是不做会挨骂的那种)。但是今天看新闻说某位姓薛的“国内著名的营销人”又站出来表功了,实在不忍心让兄弟们的辛勤工作白费,干脆在这里贴出执行此策划的兄弟周报中的部分内容,让大家了解一下这个话题运营的全过程。同时也欢迎各位和我们一起发掘好的微博话题,让微博更好玩更有趣。最后还是强调一下之前的观点:一切荣耀归于网友,顺势而为就是最好的运营。

本周重点策划:“杜甫很忙”恶搞系列

3月21日,有网友贴出几张中学课本中杜甫画像被恶搞的图片,引发网友热转(几百次)。22日,微话题组重点跟进,并确认将之打造成一个激励网友原创的互动话题。

(1)@微博新鲜事 整理微博上流传最广的几张恶搞图,拼在一起发布;

(2)创建微话题,将微博新鲜事的单条放入顶部,并在导语中用加红的文字标明“欢迎各路网友放开想象,参与改编,给@微博新鲜事 发私信投稿,我们择优推广”。

(3)当天,给与@微博新鲜事 账号关系比较紧密的几个漫画作家微博发私信,鼓励他们改编杜甫画像,我们择优推广。

(4)从微话题上午推出,到当日晚上,共有30位网友投稿。微话题编辑从投稿以及搜索结果,精选出30幅左右的网友原创,在微话题中制作基于Mid的list推广。

(5)半日之内,网友原创井喷,大量改编漫画出现在微话题Feed内。于是,右侧相关热门话题指向该微话题的“原创”+“图片”+“热门”的链接地址。

(6)在该微话题的mid的list所推荐的30幅的漫画中,平均单条转发数超过1000,而@微博新鲜事 汇总的单条微博转发超过10000。

说完了自我表功的部分,最后还是从运营角度简单分析一下此事能火的网友心理因素,算是此前新浪微博是怎么做到@keso 评价的「对公共事件的超强的运营和把握」的?这个问题另一个侧面的补充。

1、恶搞类的微博带有很强的娱乐性,满足了很多微博网友消费轻松娱乐信息的需求。意味着这个话题受众面广泛,有成为公共话题的基础

2、杜甫的这张图片网友都非常的熟悉,这种亲切感有效降低了转发传播时的排斥心理,预估会产生比较高的转发,能在微博中形成气氛

3、恶搞杜甫图片的指向性非常明确,创作成本也很低,便于在短时间内产生大量的相关内容,确保这个话题能够在较长时间里持续发酵

4、在运营工作中,重点注意了初期的主动内容积累,起到了良好的引爆作用。同时,通过运营产品对优质的内容集中展现,又通过算法机制给了用户展示机会,形成了良性的循环,最终实现了自运营的效果

木木:新浪的运营能学吗?

有幸能看到新浪微博内容运营的周报,小有发现,分享给大家:

1 话题的寻找和初步确认是常规动作,也就是撒网要广。

所提到运营官号的“微博新鲜事”粉丝数116449,每条微博的转发和评论数在50以内,观察其所发内容基本以网络小热点为主,尤其是各类论坛、动漫网站等小众网站的话题。在新浪官方账号中肯定不算大号,甚至连一些第三方运营账号的影响力都不足。

2 微话题中将单条微博置顶 此账号发过3次“杜甫很忙”的拼图,3月22日17时一次,转发17995,评论3434;随后的22时和凌晨0:28分发布,转发80+,评论23——可以看出明显的欲借势而上的努力。但最终有效果的是在话题置顶的单条,间接说明了新浪微博页右侧的话题栏传播效果。不过在这么强推之下转发评论才到5位数。

3 约稿漫画作家并推广 这一步的无论说多么重要都可以,也就是从这一步开始,广撒网变成精耕细作。

约稿既提高了内容质量,又带动作者的粉丝,还能保证话题延续性。(ps,那些作品明显不像课堂涂鸦,难道木有人吐个槽么)

30位网友投稿,这个概念应该是指自然网友(再次忍不住吐槽:原来新浪微博话题挂10+小时也这种效果啊),最后用30副原创作品拼图推广。传统媒体也在此时开始关注介入(应该是动用了邮件等直推手段),“水倒流”形成公众热点话题,在第二天开始井喷,很多商家开始意识到ps杜甫的价值,媒体自激行为正反馈扩大。最终新浪杜甫很忙话题收获136万页面关注——口碑形成。

4 新浪话题推荐的原创作品单条转发1000+ 这个数量级很有意思。作为周报把这个数量级提出来,证明转发1000对于新浪也是可喜可贺的事情。实际观察25幅推荐作品,个位数转发的不少,最高的是2800+。

题外话,tab页的用户体验和数据真的不好,不知道为啥在微博又开始流行。

跟风小结:新浪的运营能学吗?

1 恶搞课本上的杜甫并非新鲜题材,但通过系列运营成为社会热点话题,以前是猫扑天涯贴吧的长项,现在新浪挟持博客运营的经验及用户,顺手拈来点石为铁。

2 再大的用户群、再强的推广力,也要广撒网——做得出来是惊喜,没啥效果是正常。尤其最近风声鹤唳,各种热点不能碰,做做杜甫无伤大雅,也不用找专家学者,也没有啥公知愤青。

3 动漫宅拯救“世界”。这个世界可大可小,大到时政财经小到恶搞课本,不过总是媒体的世界——因为从论坛动漫网站流出大量话题。比如杜甫之后的最炫民族风,这是典型的玩了好多年的音画重配。

从新闻时政转换跑道,新浪很快很适应。

4 广撒网——话题展示——主动约稿(精耕细作)——(内容推广?外部推广?)——二次展示(循环) 结构简单,操作不难,需要量的积累才能出质变。

5 也说说用户心理 前三条说此类恶搞为啥能成功,是很基础的认识,稍微改改字句,放在任何成功的话题上都能套上。举个例子,最炫民族风为啥没有杜甫很忙火?最炫民族风已经推广超过3天,效果比杜甫差,而且没有形成社会热点,这算失败吗?还是那句话:做出来是惊喜,没效果是正常。也说明各种总结近乎扯淡。

那么杜甫很忙为啥能火?我们看到和听到的都是台面上的工作,很多细致的、运营微观工作没有涉及到。另外,如果对媒体的推广是引爆点,那么掌握媒体心理是不是比掌握网友心理要重要,而且简单?

本文系站长之家整理自知乎,转载请注明出处链接。

 

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