如何挖掘用户需求,考虑因素、触动因素的因素分析法

2021-09-14 19:56:00  12 浏览  0 评论   赞

“考虑因素、触动因素“ 因素分析法;第一步:把影响用户选择决策因素细化分类;第二步:把这两类指标进行交叉分类;案例分析;延伸使用价值;其他

如何挖掘用户需求,考虑因素、触动因素的因素分析法

图15958-1:

市场营销,就是“通过改变影响用户产品购买决策的各种因素,实现争夺用户或激发用户消费的目的”,对产品运营来说,无非是解决“吸引新用户、掠夺竞品用户、留住现有用户,促使用户购买,促使用户购买更多”等实际问题,于是产品运营需要去不断了解用户需求,改善市场策略,而市场调研是了解用户需求最常用的方法。

产品运营最希望我们能告诉他们“怎么做?为什么?”

产品运营需要的数据往往是很直接的,他需要我们直接告诉他“为了抓住用户,该怎么做?”而市场调研挖掘用户需求的角度很多、方式也很多,面对一大堆的数据结果,产品运营有时会摸不着头脑,不知道怎么做。

先来看一个挖掘 [团购用户需求] 的实际案例:

它采用了最常用的“直接询问法、结果推导法”了解用户需求,然结果存在一定差异,如:直接询问用户时,商品折扣、品质、售后服务是最重要考虑因素;用户实际选择时,这三个因素重要性明显下降,反而网站知名度、用户口碑、周围朋友都在上面买等因素触动力更大,作为产品运营,这些数据到底该怎么用?哪些因素才能对“争夺用户、实现利润”有明显效果? “商品折扣、品质、售后服务”是需要着重关注吗?

反观其他非互联网行业产品,也经常会出现这种情况。例如:询问用户选择某类产品的考虑因素时,质量、价格往往是不可避免的高需求因素,在实际选择中,渠道、促销、口碑却又成了影响用户选择的关键,为什么会出现这种现象呢?原因是多方面的,如:

1、用户陈述的因素,各品牌差异较小(如:各品牌价格差异不大),在实际选择购买时,起不到影响作用

2、某些类别产品,用户冲动性购买偏好较强

3、比较对象的差异(如:直接问团购考虑因素,用户潜意识会参照普通网购,实际购买考虑因素往往又变成各团购网之间比较)

4、用户陈述的因素,衡量好坏有难度(如:“质量‘用户无法衡量,会转化成用”用户口碑“考量)

5、用户陈述的因素,缺乏实际购买场景感,消费者自己也不一定能说清楚

6、其他……

那么,我们该如何利用这些调研数据?

“考虑因素、触动因素“ 因素分析法

第一步:把影响用户选择决策因素细化分类

它需要把影响用户选择决策的4P(price、product、Place,Promotion)因素综合起来,通过不同的问卷测试方法得到2类指标:

1、考虑因素易懂易操作,但其结果一般存在2个主要问题点:a.用户往往回答的是其认为很重要的因素,却不一定是影响他实际选择的因素;b.有时用户自己也不一定能说清楚,选择一类产品时,到底会考虑哪些因素

2、产品同质化竞争时代,触动因素更能揭示影响购买决策的关键

第二步:把这两类指标进行交叉分类

第三步:4类不同因素深入挖掘点

[核心要素]:

各品牌在这些要素上表现差异如何?我们与竞争对手比较,优劣势主要在哪里?我们还有哪些可发力的点?

[基础要素]:为什么用户认为其很重要,实际选择时影响却很小?

1、基本要素-----满足用户基本需求即可,否则可能给用户造成很大的购物障碍;如:支付方式多

2、购买触动因素,但各品牌差异不大-----至少保持各品牌平均水平之上;如果各品牌都表现都差,则有可能是个发力机会点;如:有时候,在市场发展初期,各品牌产品质量均很差,“质量”就可能伦为一个“基础要素”,而哪个品牌在质量上有突破就有可能优先占领用户

3、其他… … …

[潜意识要素]:为什么用户认为其不重要,实际选择时影响却比较大?

1、同质化产品市场/核心要素差异已不明显-----如:百事可乐、可口可乐在品牌、产品、价格、渠道占领等核心因素方面的差异越来越小,店内陈列位置、陈列形式、促销对用户选择的影响作用便逐渐在增加,特别是“品牌游离用户”

综上所看,为了加深对4P个因素落在4种不同类别象限的原因理解,我们需要从市场发展阶段、竟品情况、因素相互影响关系等角度去进行深入的洞察;

案例分析

把团购用户需求的数据进行加工,进行解读:

[核心要素]:

1、用户认为“折扣、品质、服务、口碑”在其选择时最重要,而在实际选择时网站知名度、用户口碑作用更加突显,这其实反映了:团购市场发展初期,用户对市场缺乏信心、对商家信誉缺乏信心;对用户来说网站知名度大、用户口碑好意味着“产品”“服务”有保障,本质上还是用户对“品质”“服务”的需求;而折扣、促销则显然反映了用户对“团购优惠实惠”的需求;

2、从当时市场发展情况看,商品品质、服务是用户对团购市场的最大担心,而拉手网凭借其网站知名度/不错的产品品质、大众点评网凭借其商品品质赢得用户口碑,两网站在团购市场具有一定的影响力;

[基础要素]:

1、支付方式多、退还货方便、下单方便属于基本因素,满足用户基本需求即可,然用户也明确提到QQ团购支付方式少,有一定购买阻碍;

2、用户认为“商家服务、商家监管”在其选择时很重要,但目前各品牌网站均有一定缺陷,触动选择决策的作用尚未表现出来,属于机会点;

[潜意识要素]:

1、“周围朋友都在上面买”本质上还是用户源于用户整个市场的感观,对“品质”“服务”评判有点难度;

综上所述,对各因素进行深入分析后,产品运营人员就会得到很多启示,举个例子:

延伸使用价值

[1]“触动因素”价值延伸

“触动因素”价值已不仅仅停留在“品牌选择”,而是向更广阔的场景,如:品牌转换、冲动性购买、品牌评价原因、流失等一切与用户使用品牌行为发生变化的时,触动力士什么?

[2]细分群体关注点差异

当产品所处市场发展阶段、竞争环境不一样时,产品运营关注的核心群体往往不一样,比如:新用户/老用户/流失用户、高频使用/普通使用、高消费/普通消费、高端用户/普通用户等等,这种分析方法的使用,可以使很容易的看到不同细分需求差异,同时也能很便捷地帮我们找出:促使一类用户向另外一类群体转化的核心因素。

其他

最后,需要提醒的是,各因素属于哪种因素类型不是一程不变的,连续性跟踪各因素类型的变化,以及挖掘其变化的原因,对产品人员把握用户需求也至关重要。

作者:老虎曹

文章来源:老虎曹的博客

 

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