客户的非理性心理,受到外界营销环境的影响

2021-09-15 16:41:14  10 浏览  0 评论   赞

从众心理:基于他人的行为来推断某事物的好坏,以决定我们自己是否效仿;相对对比心理:混淆了对比的基础,从而使客户做出非理性选择

客户的非理性心理,受到外界营销环境的影响

图16053-1:

你是否经常关注打折信息,然后按海报上的促销去买东西,结果发现自己并没有少花钱,反而多花了好多钱。你会为了少花7块钱去另一家需要15分钟路程的服装店买一件几百块钱的西服吗?你是否想过为什么餐馆服务员推荐相对昂贵的菜品你仍然乐意接受?在实施购买的过程中你就是客户,你了解你的购买行为吗?你的购买行为是理性的选择吗,那么就让我们了解一下客户的非理性心理吧!在这些非理性购买行为背后又蕴藏着商家怎样的营销策略呢!

所谓客户,就是购买最终产品或服务的个人或组织,即消费者,广义的客户被定义为消费者,狭义的消费者被定义为客户,客户心理方面的分析就是狭义上的消费者心理研究。而顾问型销售人员,狭义上就是指兼顾销售业绩的客服,一个合格的客服要能给客户清晰的解释该领域专业的知识,并对客户提出的问题给予合理的建议;在解决客户需要同时更重要的一点是兼顾公司收入业绩的提升。

什么样的顾问性营销算是好的销售方式呢?客户在使用某种产品时会考虑什么呢?或者说如果作为顾问型销售人员知道了客户的心理,了解客户考虑问题的思维就能更好的从营销角度挖掘客户的消费潜力。客户为什么要使用你的产品,原因很简单,因为你的产品能解决他的需求,如果同样的需求竞争对手的产品也能解决,除去先入为主和品牌忠诚之外,客户其实关心的是谁的商品好用。这就是简单的客户心理。

但是在复杂的社会营销环境中,客户会受各种因素的影响,总结为以下几点客户非理性心理:

1. 从众心理

从众心理是典型的非理性的心理,从众就是心理学上把这种行为叫做“羊群效应”,比如你在下班路上发现一家枣糕店门口有人排队,你会想这家枣糕一定不错,于是你就在后面排上了,又过来一个人,看见你们都在排,心想”这家枣糕一定很棒!”于是也加入到队列中。又过来一些人,他们也是如此。

基于他人的行为来推断某事物的好坏,以决定我们自己是否效仿,这就是“羊群效应”。

—摘自丹。艾瑞里《可预测的非理性》

实验案例:米勒格拉姆(S.Milgram,1969)让实验助手望着马路对面一个办公大楼的六层窗口,当助手人数不同时,过路人停下来观望的人数也不同。当助手一人观望时,停下来观望的人只有4%,当助手有5人时,增至16%,10人时增至22%,15人时,达到40%。当然,边走边观望的人数就更多了,而且也与助手的人数同步增长。1人时,有大约40%的观望,15人时,有近90%的人观望。

一个产品生命周期内的客户构成分为三个部分:早期市场前瞻性客户占16%,成长期主流市场理性客户68%,成熟期之后持怀疑态度的保守派潜在客户16%。

前瞻性客户中的有一部分人(占总客户的2.5%)在常人眼中是奇怪的,因为他们愿意去尝试各式各样的新东西,他们会为一款新发布的苹果手机在苹果体验店门口排40多个小时的队。 前瞻性客户中剩下的那一部分也热衷于接受新生事物,有一定的经济基础,但没有前一部分那么狂热。

如果产品在营销方面运作良好的话,在搞定前面16%的前瞻性客户,就会迎来第一个引爆点,主流市场的理性客户开始认可,这部分68%的客户不是争取来的,只要你搞定前面16%的前瞻性客户,后面的68%的客户随大流儿跟着接受了。

将从众心理延伸,还有一种羊群效应,我们称之为”自我羊群效应”,基于自己先前的行为而推想出某产品的好或不好,对产生愉悦心情的产品形成跟随。 “自我羊群效应”是被情绪吞噬之后产生的决策并加以层叠。

在商业环境复杂的今天,很多消费群体存在着这种从众心理,典型的案例:炒股、买房、下馆子、旅游等等。

2. 相对对比心理

之前有文献将其定义为攀比心理,这里讲的相对对比心理还包括在特定环境中的对比,混淆了对比的基础,从而使客户做出非理性选择。比如你今天有两件事要做:第一件是要买支新钢笔,第二件是要买一件上班穿的西装。在一家文具店你看到一支不错的钢笔标价25块钱,你正要去买,突然想起同样的笔在15分钟路程以外的另一家店促销价18块钱,你会怎么办?很多人表示他们宁可跑远路也要节省这7块钱。

现在开始办第二件事:买西装。你发现了一套做工精细的灰色暗条西装标价455块钱,决定要买,这时另一个顾客偷偷的告诉你同样的一套衣服另一家店里促销价448块钱,你可以节省7快钱,那家店离这里只有15分钟路程,你会多跑15分钟吗?在这种情况下,多数人都会说不会去。而是直接购买这件西服。

同理的案例,你买一辆陆虎揽胜,很容易为它配一个价值12000元的真皮座椅,但如果你买的是捷达,你会把这12000块钱用到比真皮座椅更合适的地方。比如去国外旅游,买书买衣服,总之可以干好多事情。

这也就解释了人为什么每涨一次工资,能攒下的钱的比率不增反降。

凭相对因素作决定是我们自然的思考方式,客户也不例外。

 

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