产品管理的前世,从生产为中心到消费者为中心

2021-10-01 14:03:18  26 浏览  0 评论   赞

Marketing的发展过程:以“生产”为中心的阶段,提高产量,降低成本,以“销售”为中心的阶段,不择手段,夸大其词,以“消费者”为中心的阶段

产品管理的前世,从生产为中心到消费者为中心

图16855-1:

作为“产品管理的前世今生”系列文章首篇,本文介绍了产品管理体系所依赖的理论基础、所属的学科范畴、经历的阶段以及一些常识性的概念错误。

说到产品管理体系的诞生,问10个产品管理者,会有9个告诉你宝洁的故事。确实如此,国内几乎所有的产品管理者,不分行业,都无一例外地知道产品管理者诞生于宝洁公司,并以此作为工作的标杆而津津乐道。

但如果你要继续追问:“是什么原因促使宝洁要设立产品管理者”,就会有相当多的人说不出来了,即使知道原因的也只能告诉你:“是为了应付日益加剧的市场竞争”。这难道真的是产品管理体系诞生的根本原因吗?

每门管理学科的产生,必然和现实的社会环境、市场环境、企业环境有关。从宝洁采用产品管理体系到现在已经有80年的历史了,并且越来越为企业认可和采用,从这个角度就说明,产品管理体系的诞生和发展并不是因宝洁而起,而是因为当时大的市场环境要求有一种新的有利于企业竞争的架构出现。幸运的是,宝洁推出的产品管理体系开始适应新的市场环境,成为翘楚。可以这么说,是市场成就了宝洁的产品管理体系并使之发扬,而不是宝洁成就了产品管理体系。

同样,一门管理学科必定是随着市场环境的变化而发展的,80年前的宝洁模式是否适用于目前国内的市场现状,是否适合具体的企业环境,这是每一个产品管理者都需要考虑清楚的。

因此,本系列文章将从三个部分来介绍产品管理体系从诞生、现状以及将来发展的问题,旨在通过对产品管理体系进行一个全面的剖析,重点介绍产品管理体系所依赖的理论基础、衍生过程、现状分析以及未来走向。

本篇将重点介绍产品管理体系所依赖的理论基础,所属的学科范畴,经历的阶段以及一些常识性的概念错误。建议所有产品管理者参考。

关键词:Marketing

首先要明确一个产品管理体系最基础、最核心的概念:Marketing。

Marketing,中文通常翻译为“市场营销”,那到底什么是市场营销呢?是否就是大家通常看到的企业市场部门所做的那些工作呢?

到目前为止,国际上也没有一个明确的定义,通常分为“窄派定义”和“宽派定义”,但现在被大部分人所认可的基本都是“宽派定义”,而在宽派定义中,同样也有不同的说法,但最常见的定义是以下的说法:

市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便、协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。

看到这个定义,是不是感觉有些熟悉,是不是和产品管理者的根本工作定位有些一致呢?

表1 Marketing和PMS两个概念的比较再来看一下产品管理者的根本工作定位:

产品管理就是依据市场需求,通过有效组织企业资源来满足用户需求而提供产品或者服务的过程。

Marketing和PMS两个概念的比较见表1。

那么,PMS和Marketing是什么关系呢?难道说,PMS就是Marketing吗?

Marketing的发展过程

在回答这个问题前,必须要重新回顾一下Marketing的发展过程,否则将无法更好地理解两者之间的关系和区别。

19世纪60年代~20世纪初,西方第二次工业革命的发展导致工业化生产成为社会主要生产形式,大量的工业品被生产出来,即使这样,整个市场环境也处于“卖方市场”,因此那个阶段是处于以“生产”为中心的阶段

以“生产”为中心的阶段。在此阶段中,企业只要通过提高产量,降低成本,就可以获得巨额利润。在这个阶段中,企业的焦点是在考虑如何“生产”的越来越多,而不是如何“卖”出去,因为只要生产了,就一定能卖出去。因此,那个阶段的企业只有生产部门而很少有销售部门,即使有,其作用也非常小。

正因为如此,生产企业从不考虑用户需要什么,而通常是按照企业自己的想法来设计和生产产品,要么是主观地认为“消费者喜欢的是那些随处可以买到、价格低廉的产品”,要么是认为“消费者喜欢的是质量最优、性能最好和特点最多的产品”,这种观念直接造成了“营销近视病”,即过分重视产品本身而不是用户需求。

但随着市场的不断发展、技术的不断革新以及产品成本的不断降低,越来越多的个人和机构开始投入到工业中,进入者的增多造成了市场竞争的加剧,产品开始出现滞销,这就进入了第二个阶段:以“销售”为中心的阶段。该阶段的形成时间大概是20世纪30年代~40年代。

以“销售”为中心的阶段。在此阶段中,竞争的加剧造成每家企业的产品库存都开始增加,企业发现“货不那么好销”了,因此,它们就开始花大量的人力、物力开始做广告、做宣传、建设自己的推销队伍,通过“高压硬卖”的方式来把自己的产品销售给用户,而不问是否真正适合用户,在这种情况下,伴随销货的必然是“不择手段,夸大其词”的短视做法。

因此,可以看出,在这个阶段,销货已经代替生产成为企业第一工作任务。

但是好景不长,毕竟用户不是傻子,因此,这个阶段持续了不到20年时间,市场开始进入到第三个阶段:以“消费者”为中心的阶段。这个阶段始于20世纪50年代。如图3所示。

以“消费者”为中心的阶段。在这个阶段,企业发现,要保持获得利润,使企业能够长久发展,提高销量,单靠扩大生产和推销,已经不能适应新的市场了,只有转变企业角色,尊重用户,了解用户的真正需要才可以。因此,这个时候,企业开始更多地倾听用户真正需要什么,开始考虑用户的需求,开始对用户的需求进行细分,开始有对性地开发产品,开始采用比较“软”的方法来销售产品。

 

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