对apple宣传文案的粗浅研究,管中窥豹

2021-10-12 19:49:50  22 浏览  0 评论   赞

说出用户那句话:告诉用户,他可以干什么,而不是你有什么,把消费者利益更进一步;站在比用户高一点的角度,才能说你想说的:效果可能更好

对apple宣传文案的粗浅研究,管中窥豹

图17133-1:

几天前因为iPhone4的好文案在微博上分享了一下,说如果没人研究apple文案的话,我研究。最近就一直吊着这个事儿,翻看了apple和同类消费电子产品的网页,再次真切体会到了apple文案的强大。但发现,落笔之时,自己却极为底气不足,充其量只是“初品”或者“管窥”。

写给营销人、策划人。

我认为研究apple的文案,要从他们英文网站看起,大抵因为中国站绝大部分是从英文上直接翻译过来,当然有少数本土化的发挥,我们后面会提到。所以先请大家理解,选择英文不是我装X(我会尽量用中英对照版,如果实在英文有障碍,请访问中文网站,应该也能体会一些)。

先看这个例子,出现在iphone4的首页。很简单的几个单词,表达出了很强的气场,apple的那份自信淋漓尽致。“this changes everything.”表明了产品的强大,一句“Again”效果就直接X4了,因为正好和2007年iPhone出现时那句“iPhone reinvent the phone”(iPhone重新发明了电话)。反过来说,iPhone的粉丝们希望有新的产品,能够“change”,他们正好说出了那句话。我们就从“说出用户那句话”开始说。

说出用户那句话

以前讲文案的时候,我们说过,最强的文案是说出用户心中那句话。相反,最差的文案是自娱自乐的文案,用用户完全不关心的东西去表达自己的,还指望用户点进来或者受感染。打个比方,有一回TB一个提交审核的banner上赫然几个大字写着“运营x组Q2末促销”,我一口血就喷出去了。

别笑,这样的傻文案到处都是。我们回到apple。

好文案要告诉用户,他可以干什么,而不是你有什么

比如iPhone说自己可以摄像,这其实很多手机都有,但是他告诉人家,你不光可以拍,还可以剪辑,可以分享。这就是用户得到的东西。想想,如果是其他厂商,会怎么说?“新的500万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能,同时手机提供了编辑工具,可以直接分享给朋友。”话虽然说清楚了,但是普通用户会被挡在诸如1080p这样的专业词汇上,我们说,用户不关心这些技术参数,就关心能干啥,能比别人的强多少。

再看这个,说新的显示屏很牛,普遍认为会说是高达960×480的分辨率,是现在见到最高的。但是用户没有感觉,因为我们发现,我们身边有无数这样的对话:

“哇你手机屏幕真清楚啊,多少万像素的?”“呵呵,500万。”其实这两个人根本就不懂,屏幕是用分辨率和色彩数来衡量的,几百万说的是摄像头。但他们代表了大量消费者。

于是我们只需要说,这是“最高的”就好了。当然,通篇读下来,你会发现最后一句话特别能打动人“你用肉眼已经看不到像素了”。技术角度讲,300dpi以上精度肉眼就分辨不出了,而iPhone4达到320dpi。但是你说320dpi没有消费者会懂。

我是觉得这句话应该放大,apple这里写的还可以更直接。

接着说,把消费者利益更进一步

上面的例子,我们可能会说老外网站可能都这样表达。我们对比两个东西。同样说的是做PPT的工具,微软PowerPoint说的是“可以作出非凡的演示,可以节约时间简化工作,可以随处访问”。这说的,都是在使用者的角度,用这个软件能如何如何,他得到的利益。

我们发现apple没这么说,Keynote说的是“影院级的动画和效果,让你的观众彻底迷倒。”看出不同了么?其实我们用PPT这种东西,就是想获得获得人家“WOW”的一声,并不是什么节约时间,更不是作出漂亮的幻灯片,而是通过这些,获得成就感和认同。

这就是apple文案最牛的地方,总是能挖掘出用户心中最真实的那句话,并且直接了当地说出来。

站在比用户高一点的角度,才能说你想说的

也就是说,不用刻意去说用户想说的话,说出你想说的,效果可能更好,但是,前提是,你让用户认为,你比他高一点点。这有点颠覆。不过apple做得很好。看这个:

“这么多牛逼的东西放在如此薄的设备里,真太难以置信了。”这句话的语气很不同,既没有站在纯用户角度说,也没有站在纯厂商角度说,而是假装自己是一个用户的朋友,一个数码产品的达人,在跟用户提起这款产品。体会到字里行间透露出的欣喜么?

 

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