不要盲目卖弄文字技巧,自嗨文案并没有多大用处

2021-11-07 18:22:24  25 浏览  0 评论   赞

当我反对自嗨文案的时候,我反对的是什么;文案是关于用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计;有时候人有从众倾向,想要选大多数人的选择

不要盲目卖弄文字技巧,自嗨文案并没有多大用处

图19068-1:

当我反对自嗨文案的时候,我反对的是什么?

上周整理了一场演讲,并且发了图文《你为什么会写自嗨型文案——顶尖文案5周年分享演讲》,没想到被流传甚广,还触动了一些人的神经,纷纷撰文为“自嗨文案”辩护。

那么这次我就说一下:写互联网产品文案时,当我反对自嗨的时候,我反对的到底是什么。

到底什么是自嗨文案

一句话:自嗨文案就是作者单纯从自己的目标出发,感动自己,但是却让用户摸不着头脑的文案。

我自己曾经历过这样一个类似的文案讨论会:

(因隐私原因,把文案内容、公司名称、行业等都改了名,只保留了讨论过程):

某天猫数码店的营销人员需要为周年庆的活动设计文案,他们为此特地开了一个头脑风暴讨论会。

“我们要给咱们的数码店周年庆活动设计一个宣传文案,放在咱们天猫店首页,大家发挥下创意吧!”经理在会议中下达了指令安排。

“所有商品打8折,仅此一天!”小王第一个提出了想法。

“太没创意了!”

“太土了!”

“不能体现我们公司的精神!”众人在1秒内反对了这个提议。

“别光提负面意见,提提你的想法!”经理赶紧扭转一下会议风向。

“我们公司的理念是为消费者塑造美好的生活,并且提供相对定制化的服务,那么叫’美好生活,就要随心所欲’,怎么样?”

小张提了新观点。

“我觉得不错!但是这两句话不对称啊,不如’美好生活,随心所欲’啊。”

“我们还是一个有创造力的公司,最好也体现我们的创新精神,不如叫’创新生活,随心所欲’?”

“我觉得我们除了生活、自由和创新的感觉,还需要体现消费者对未来梦想生活的想象,不如前面改成’创想生活’,怎么样?既体现了我们的创新,又体现了消费者对未来生活的美好期望。”

“很好!对了,后面的’随心所欲’有种负面的感觉,要不改成’随意应变’?”

“同意!我突然想到,我们可以巧妙地利用谐音,把’随意应变’改成’随e应变’,以体现我们是数码店的定位!”很有文笔的小吕激动地提出了自己的创意,脸上充满了得意。

“对啊!这个想法有创意!”

“好创意!我怎么没想到!”众人纷纷赞同。

然后,数码店周年庆活动的文案是“创想生活,随e应变:XX数码3周年店庆”。会议在一片祥和欢乐的氛围中结束,大家充满成就感地离开了会议室。

等等!我们突然忘掉了一个问题:

刚刚会议貌似都在说“我们要体现什么”,而不是“用户能感受什么”。

那么,如果一个在天猫购物的用户突然看到“创想生活,随e应变”这几个字,他会产生的感受是什么?

我想在刚刚开会的假设中,他的感受应该是这样:

“这是个有创意的店,能让我产生对未来生活的联想,店里面销售的东西能够帮助我构建未来的美好生活,而且这个店能够让我随意地定制。更重要的是,这是一家有科技精神的店,它把’随意应变’中的’意’替换成了’e’就体现了这一点。”

如果真的存在这样的消费者,那么按照他的推测能力和脑补画面的能力,他一定是夏洛克·福尔摩斯了。

想象一下,如果你是一个在网上随意浏览的用户,你眼中的网页往往是这样的:

当你在快速浏览几百条信息的时候,突然看到“创想生活,随e应变”后,你脑中真正留下的信息是什么?

我想你自己也知道,可能留不下任何信息—你根本不知道这句话想说什么,也不知道它真正意味着什么,更加不知道这句话和你的生活有什么关系。

这是一个典型的“坏文案”,它没有针对用户的感受进行设计,而是以发挥创意、卖弄文字为目的,通过没有实质内容的空话以及让人费解的表达,妄图一次性表达多种含义。

这样的文案可能会让你为自己的“抖机灵”感到自豪,可能会让你得到语文老师的嘉奖,但是唯一不能让你得到的就是对用户感受的有效影响。

而就像我在前一篇文章(《你为什么会写自嗨型文案》)说的:

文案是关于用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计。

好文案关注的并不是并不是文案本身,它是对用户感受进行的设计,它的目标不是卖弄文采,不是彰显个人的“文学素养”以及“创意能力”,而是有效地设计并影响用户的感受。

有时候“恐惧感”可以促进某些产品的销售。所以有些培训班的文案会说“不要让孩子输在起跑线上”,台湾某个钢琴培训机构也会说“学钢琴的孩子不会太坏”。

有时候人有从众倾向,想要选大多数人的选择。所以加多宝的文案会有一句“全国销量领先的红罐凉茶”,香飘飘会说“瓶子连起来可绕地球N圈”,嘀嘀打车的朋友圈文案也会说“4个小伙伴,3个用滴滴”。

有时候人们潜意识里担心“失去”,所以会有这样的文案“XX甩卖,仅此一天”或者“再不入市就晚了”。

有时候人们渴望某个核心的功能,所以第一代iPod直接说“把1000首歌放在口袋里”。

有时候人们觉得功能都差不多,会因为认同你的价值而购买,所以nike会说“just do it”。

有很多感受可以在不同情景下影响行为,比如“恐惧感”、“从众感”、“渴望某个功能”、“认同感”,甚至是其他的“回忆感”、“悲伤感”等等。

文案人真正应该考虑的,是“应该去影响哪些感受”以及“如何去影响这些感受”。

而不是盲目地卖弄文字技巧,去写根本无法有效影响感受的自嗨型文案。

 

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