阿里巴巴的钉钉诞生记,社交领域开疆异常艰难

2021-11-09 19:33:14  22 浏览  0 评论   赞

来往失掉了竞争先机,憋屈的是在产品上不服的团队;企业级沟通的核心就是信息必达,钉钉的所有设计理念都围绕于此,哪怕因此背上“反人性”的标签

阿里巴巴的钉钉诞生记,社交领域开疆异常艰难

图19375-1:

(文/赵雷;采访/刘湘明、赵雷)

注:从初建团队,到业务爆发,一直一反阿里常态低调运行的企业社交产品钉钉,在钛媒体最早一篇关于钉钉的文章发表后,引发了剧烈反响,“钉钉”团队的生活也被打破了平静,但他们婉拒了大多数的采访,不断向钛媒体强调“我们先做好产品”。钛媒体则不断收到各种用户私信和询问,能否更详细了解内中缘由。钉钉因为身后阿里巴巴的巨头身影而更受注意。

在这两天阿里巴巴支付宝钱包被满屏吐槽的时候,钉钉更显得是整个阿里巴巴集团内,最具有社交产品气质的应用。钛媒体与《商业价值》团队近日遍访各方,试图还原在一家被广泛评价难有社交产品基因的大集团内的钉钉诞生始末。全文将刊发于《商业价值》杂志3月新刊,以下是节选的部分,略经钛媒体编辑:

陈航一直想做一个产品,可以挑战一下微信。

2014年5月26日,陈航带着一行20多人的团队搬离阿里巴巴的西溪园区(俗称淘宝城),搬进了湖畔花园办公。这处马云购于1998年的150平米的房子,不仅见证了淘宝、阿里巴巴的崛起,即使在西溪园区投入使用之后,这所房子也孵化出支付宝、天猫、菜鸟物流等一批阿里明星项目。陈航的团队搬进来时候,还散落着一些上一个项目——菜鸟物流的一些资料。

来往失掉了竞争先机,憋屈的是在产品上不服的团队

2013年10月21日,陈航在晚上接到领导通知,要把他从易淘事业部调到当时集团相当重视的来往事业部,第二天早上就去来往报到。来往做的很努力,但因为失掉先机,在2014年初,微信的用户数量就已经突破3亿,压得来往抬不起头。陈航很不服气,一直想寻找一些新的突破口,证明阿里也能做出好的产品来。

他带领团队做了大量针对IM社交市场的分析和调研。通过一段时间,发现人们的时间基本分为工作时间和非工作时间,而IM社交也应该是要满足这两类人群的。非工作社交(包括强关系的亲友和弱关系的陌生社交)已经全面被微信、陌陌等建立护城河,冲进来耗费再大精力效果也不会太好,市场也很难追赶的。而反观关于工作的社交软件,却并没有一款让大众所熟知的产品。可是工作社交应该怎么做呢?没有人知道。陈航提议组建一个小团队继续深入的做调研,希望能做一个区别于微信朋友圈的工作圈。

工作圈这个想法提出后,遭到了团队内部很多人的反对,主要理由是认为工作和生活混淆在一起做这条路行不通。这一次陈航坚持了自己的想法,2014年春节过后,工作圈项目正式起动。

工作圈项目由从支付宝抽调调遣来的“么么茶”负责,调研了一个多月,并没有什么进展。陈航告诉《商业价值》,没有进展的主要原因是因为当时确实不知道要具体做什么,也没有方向,甚至都没有决定一定会做这个提议。

在调研大大小小的企业和这些企业员工交流的过程中,他们发现不论是企业还是员工,在工作中是有很多痛点的,例如他们看到的一个典型场景是——一家公司的产品价格要调整,信息发出之后立刻需要收到回复,因为调价之后所有渠道必须要按照这个价格来操作,要确保收到。为了做到这一点,他们会在微信上发,QQ上发,邮件发,短信也发,全部发一遍,再回来看谁没收到,还有人没收到,就开始打电话,光搞这一件事情就要花很多时间和精力在上面。能不能有一款针对工作的应用?不用每天看邮件、微信、短信等,能不能帮助企业以及员工更高效的来工作?

多个应用和渠道看似覆盖一切,但实际上这仅仅是一种美好想像。

陈航很兴奋地对团队讲述这些事情,说这有可能是通向社交应用市场的另一条康庄大道上虚掩着的小门。但团队从上到下都不看好工作圈项目,更不希望在来往上面添加这个项目。这时候有人建议陈航单独成立一个项目出来做,陈航当即就决定从来往出来做一个独立的项目。

有争议才有机会:企业级沟通的核心就是信息必达,哪怕背上“反人性”标签

陈航一边扩充团队,一边继续调研,思路逐渐清晰了起来。

陈航说这款软件要围绕企业老板的需求做,只有企业的老板认为这款软件有用才可能让自己的员工都使用。当时这个观点引起了激烈的争论,大家问凭什么关于工作就要满足老板的需求?后来他明白一方面是因为大家对这样的观点有天然的反感,另一方面是由于自己说话的方式和语气。经过多次的内部讨论和与企业沟通之后发现,如果真的有一款关于工作的应用软件,那老板和员工的需求基本都是希望提高工作效率。

团队一边构思产品,一边调研市场上跟企业相关的IM社交产品并逐一分析,再去跟中小企业沟通,收集这些产品的优点、缺点。陈航说,作为企业级IM社交产品,消息必达、对消息的可掌控性、良好的交互体验、满足老板需求以及必要的隐私保护都是必须要具备的条件。

在陈航看来,微信的信息传递只有一个层次:“微信发消息,是把所有的信息沉淀,就像《三体》里的二向箔一样,实际上把人性在消息上沟通的诉求上压缩在一个平面里了。消息发出去之后,对方只有在回复的情况下,这个消息才能完成一次使命。这其实和古代写信没什么区别。”

实际上,他认为信息的传递诉求存在多个层级:

“今天在IM的交流沟通中,消息给到你之后看和没看这件事情本身对我来说是有价值的,这就上升一个维度了,这个维度就是信息传递是被我所掌控的。第二个层面就是这样一个诉求——这个信息很重要,我希望你立刻收到,这也是微信没有办法的。在单人沟通时,当有这个诉求的时候,解决方案是打电话。但是我们可以用“钉”来解决,而且可以确保送达多人,这样又把你的诉求提升了一层。”

“再下一层是当我们有复杂的事情的时候,用IM非即时性的沟通,你一言我一语很难把一件事情说清楚。这个时候怎么办?我们可以像单人沟通一样能够把这个问题解决掉,就是电话会议功能。如果用户是一个中小企业,它天然具有企业通讯录,会带来另外一个层次感,原来在自然生活中,人在沟通上是有带等级的。但在微信上,老板的信息过来的时候是不带等级的,老板在微信里发一条消息给你,你说不好意思老板我没看到,屏上全被消息占满了,没看到。再升一个层次是什么?是有一些消息是希望实现面对面的私密沟通。这么看,其实信息的沟通,至少有6个层次。”

消息必达是钉钉最核心的功能,也是争议最大的功能。发出的消息可以看到阅读状态,这在来往和一些其他软件也已经做到了,钉钉群聊过程中就升级了这一功能,不仅可以显示阅读状态以及哪几位未读,并且可以选择把消息通过钉一下的形式推送给未读者,推送是途径是通过电话形式到达对方手机,确保信息及时传达到。

以电话形式传送当时也有很多同事反对,认为这样会造成很多人的困扰甚至说没人性,但是陈航认为工作状态下很多事情是需要立即通知到很多人的,一旦换成短信等形式,就会变得很弱,那样也就回到了微信、来往等其他软件思路,所以未做任何妥协。

企业级沟通的核心就是信息必达,钉钉的所有设计理念都围绕于此,哪怕因此背上“反人性”的标签。

给这款产品取名字:言之凿凿、板上钉钉

因为是面向企业的社交产品,最主要的功能就是传送的消息要确保对方收到、看到,很多诸如提醒开会之类的信息能达到言之凿凿、板上钉钉的效果,后来就决定取名钉(dīng)钉(dīng)。

“一个后进产品进入到一个成熟市场的时候,它一定要与众不同。所以我说我们现在的产品就要像钉子一样,足够尖锐。现在不是IM初创时期,给一个只要能够聊天的IM就行了。现在就是要想方设法是让用户说,这个产品能够解决问题。”陈航说。

为了达到最佳的通话效果,钉钉的电话会议及所有通话均是通过PSTN运营商网络。在来往、易信上面都有免费通话的功能,而微信也有推出微信电话本主打免费,但是最大的问题就是受限于所使用的VOIP移动网络,因为信号不稳定导致通话质量和用户体验不好。

 

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