贺岁剧《拐个皇帝回现代》大获成功,背后有什么原因

2021-11-09 20:52:09  26 浏览  0 评论   赞

用户:网生代崛起网络IP价值被放大;运营:互联网产品经理思维:倾听用户声音,跟制作团队沟通,营销、宣传等;营销:思路转变,说用户想听的话

贺岁剧《拐个皇帝回现代》大获成功,背后有什么原因

图19403-1:

今年贺岁季里,吐槽成为一种甜蜜,贺岁季里的黑马们无不因此而杀出重围。

记得在某论坛活动中,万达影业《十万个冷笑话》营销负责人的PPT上赫然写着“吐槽改变娱乐,能吐槽是因为你还年轻,你对很多事情还看不惯”。所以,影片中没有名字的男主角用吐槽能量拯救了世界,也让这部电影1天半的票房便收回成本,9天票房破亿,成为中国电影市场上第一个破亿的全年龄段动画电影。网络自制剧《拐个皇帝回现代》红遍全网,长期占据新浪网络剧热议榜第一位,并不精致的制作却让很多观众一边吐槽一边高呼“一股来自东方的神秘力量驱使我追剧”。《匆匆那年》褒贬不一但却领先于万众瞩目的《一步之遥》。

杀出重围的黑马们,制作上并不是最精良,《拐个皇帝回现代》甚至被吐槽为史上最穷的剧组,演员上也不是最大牌,剧情上甚至也很多漏洞,但却可以俘获大量的观众,小成本获得高回报,在商业上大获成功,其背后的原因,值得深究和借鉴。

用户:网生代崛起网络IP价值被放大

根据艺恩咨询最新发布的数据可以看出,“从近2年中国电影观众画像看,19-40岁观众占到总观影人次的87%,其中19-30岁观影人群占比超过5成。”19-30岁的人群正是目前的80、90后人群,他们是伴着互联网长大的“网生代”。

互联网已经成为80、90后生活中不可分割的一部分,他们生活中的所有场景都与互联网相关,所有的流行文化都起源于互联网或经过互联网发酵而来。在他们的观念中,影视作品已经超越了传统的束缚,可以有多重形式的呈现,这也是为什么《爸爸去哪儿》这样的综艺节目可以成为一部大电影,《学姐知道》、《万万没想到》这样的片段剧集会大受欢迎。

一部受欢迎的作品,必然是能够引起人共鸣的作品。反观今年的贺岁档,无论是线上还是线下的成功作品,其内容源头都是互联网。《匆匆那年》和《拐个皇帝回现代》是多年前就风靡网络的小说,经过几年的发酵汇集了深厚的观众基础,《十万个冷笑话》从剧情到语言,都是地道的互联网表现手法,连男主角的终极杀手锏都是吐槽汇集能量,大招是发射弹幕。作为互联网用户的观众,在影视作品中找到自己的生活场景和语言特征,接地气的表达语境更易被他们接受。

另外一点值得注意的是,从2014年,各大互联网公司就已经开始了IP的争夺。乐视网互联网事业群运营总裁高飞在接受记者采访时提到,经过一年多的时间,乐视已经逐渐形成了对IP开发的一个模式和流程,并在不断完善和改进。互联网公司对IP开发的流程化也使得一个IP的价值被不断放大。

运营:互联网产品经理思维

网生代中,作品即产品,产品经理思维同样适用于影视作品的运营。

《匆匆那年》导演张一白,这次除了导演的角色,同时也可谓是这部电影的产品经理,他全权指挥了电影的整个营销战,以戏剧的格局规划了整个营销策略的三步走,层层推高整个传播热度,最终以王菲主题曲掀起整个高潮。

而最早提出以产品经理思维运营影视作品的是乐视网,无论是版权大剧还是自制内容,在乐视市场部都有相应的产品经理来进行操盘运营。这次《拐个皇帝回现代》也是如此,倾听用户声音,跟制作团队沟通,营销、宣传等等,完全改变了传统影视剧的操作模式。

营销:思路转变,说用户想听的话

观众想看什么,内容就拍什么;而观众想听什么,营销就说什么。

《拐个皇帝回现代》是被吐槽拯救的一部神剧。小说本身虽然有大量的拥趸,但是规模并不庞大,有限的制作成本当然也无法与同档期《武媚娘》的精致相提并论。没有极大的亮点吸引观众时,自黑成了制胜法宝。

在这个人人吐槽的年代里,与其等别人来指手画脚不如自黑来得诚恳。受众喜欢什么,就用什么跟他们沟通;受众喜欢“23333”,喜欢吐槽剧组穷,那好,运营团队就一起2333,一起吐槽剧组穷就好了。如果这个时候还一味地说这部剧制作多么精良、剧组人员多么辛苦,还怎么跟受众一起开心的玩耍?

于是,运营团队搜集了前期观众在评论和弹幕中的吐槽,汇总在社会化媒体上进行二次传播,从二次元扩散到哈哈党,再到娱乐八卦……最终,将受众从对剧的吐槽转移到对剧情的关注上来,几乎所有观众的乐趣都是开着弹幕看剧。

卢恒宇对于《十万个冷笑话》的一大遗憾也是没有做弹幕专场,屏内屏外的吐槽一起看,想必肯定十分壮观,但前期万达营销团队给《十万个冷笑话》做的营销着实让人印象深刻——一段与剧情完全不相关的无厘头街头采访,这也是钛媒体影视创新周当天,唯一让全场观众都捧腹大笑的一段展示。

网生代,观众依然不单纯是观众,而是用户。其实说白了,影视作品作为产品,同样要找准用户,想用户所想,说用户想听,供用户所需。但困惑也随之而来,商品还是艺术品,角色上如何权衡,恐怕短时间内还没有答案。

 

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