立白找准了3个关键点,让其迅速加大市场占有率

 2022-03-07 19:27:52  435 浏览  0 评论   赞

第一, 立白选择了“贴牌生产”,这种“轻公司”的观念在当时看来是非常前卫的,第二,立白选择陈佩斯作为代言人与自己的品牌定位非常吻合

立白找准了3个关键点,让其迅速加大市场占有率

图29337-1:

立白的很多营销动作总是出现在正确的时间节点上,陈佩斯、林心如、张卫健、小沈阳、周迅等,每次代言人的选择,都是在他们风头正旺的时候。

1997年,“二子”陈佩斯兴冲冲地奔出门口,承诺为娇妻购买“不伤手的立白洗洁精”,只可惜立白洗洁精售罄,“二子”为了娇妻的纤纤玉手,只得硬着头皮亲自刷碗去,边洗还边念叨着:立白!立白!明天我一定要把立白洗洁精买回来!这则诙谐幽默的广告,不但获得了业界的褒奖,更重要的是,它令消费者印象深刻,第一个提出“不伤手”的概念,随即使得立白红遍大江南北。从这个广告看,立白在十几年前就做对了两件事:品牌的平民化定位和产品的差异化策略。当然,立白集团今天取得洗洁精市场占有率第一、洗衣粉市场份额第二,并且不断向整个大日化推进的成绩,并不仅仅是靠广告这么简单。

找准市场切入点

1990年代初期,是日化群雄并起的时代,外资巨头宝洁、联合利华、欧莱雅等都是在那个年代进入中国市场的,同样,当今本土日化品牌能够叫得响的,也基本上是在那个时期开始创业的。面对市场,大家几乎都是在同一起跑线上,但是在来到中国之前,外资大鳄有着几十年甚至上百年的企业运作经验,很明显,外企的系统运作和管理模式造成了他们今天与本土企业所拉开的差距,但是,令我们欣喜的是,本土企业通过敏锐的市场触觉、快速的反应和对本土消费者的理解,也成就了诸如立白、纳爱斯、上海家化这样可以被外企列为主要竞争对手的企业。

立白经过十几年的发展,成为年销售额过百亿元,产品横跨洗涤、个人护理、消杀、化妆品等多个领域,旗下“名牌产品”、“著名商标”三十几个,非常重要的一个原因就是立白找到了市场的切入点。

1994年,立白掌门人陈凯旋创业的时候,唯一的资本是自己熟悉洗衣粉的销售渠道。当时,做洗涤类产品的企业已有很多,前有宝洁、联合利华,后有纳爱斯、奇强、浪奇、高富力等,就是在这种内外交困的情况下,陈凯旋做对了三点,从而使得立白突围而出。

第一, 立白选择了“贴牌生产”,这种“轻公司”的观念在当时看来是非常前卫的,让专业的厂家生产产品,贴上自己牌子之后,交给权威质检部门检测,自己把精力集中在营销传播和市场销售上,在没有资金、不懂技术的情况下上演了“空手套白狼”的绝技。第二,立白选择陈佩斯作为代言人与自己的品牌定位非常吻合,用平民喜剧明星演绎草根生活,情节轻松诙谐,让消费者一下子记住了“不伤手的洗洁精”和“立白”,诉求清晰,产品概念与竞品一下子区隔开来,此乃立白爆发式增长的转折点。第三,立白选择了以农村包围城市的销售策略,避开与外资品牌的正面竞争,让自己的亲朋好友先做第一批经销商,而且只能卖立白的产品。由于亲友的关系,再加上专销商的模式,大家都同心协力,对每一级市场都精耕细作,使立白的策略在乡镇市场执行得非常到位,销售通路的建设非常顺畅、快速。

正因为以上三个关键点的对路,立白迅速扩张,其二、三线市场的占有率急速上升,品牌的终端陈列和形象展示都做得非常到位,这为日后立白进入一线城市打下坚实的基础。

 

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