超循环理论与可持续竞争力相结合,打造品牌可持续竞争力

 2022-03-07 19:41:40  459 浏览  0 评论   赞

品牌可持续竞争力与超循环理论的结合:运用超循环机制重新理解品牌生命周期;超循环理论下品牌竞争力进化升级的要素系统;品牌竞争力的超循环进化升级

通过超循环理论与可持续竞争力的结合原理,对品牌可持续竞争力的超循环运行机制进行分析。

品牌可持续竞争力与超循环理论的结合

运用超循环机制重新理解品牌生命周期,这不仅仅是品牌竞争力表现在时间上的向前延续,而且也表现在空间上的上升扩展,使品牌竞争力呈现一种螺旋上升趋势,并不断进化发展。品牌竞争力与超循环理论结合的原理如图1所示。

超循环理论与可持续竞争力相结合,打造品牌可持续竞争力

图29347-1:

在品牌形成竞争力Ⅰ之后,这种竞争力不是稳定不变的,在内外环境的共同影响下,构成品牌竞争力的各个要素系统如产品、品牌文化等会发生改变,竞争力或者出现上升或者下降的趋势。为了能够保持品牌竞争力的可持续,用超循环理论的原理,在品牌发展之初(品牌竞争力Ⅰ),企业要充分有效利用外界环境的催化剂以及企业内部所采用的各种策略催化剂(催化剂Ⅰ),作用于构成品牌竞争力的各个要素系统,并通过品牌竞争力的各个要素系统自选择、自进化功能复制优质的品质,淘汰那些劣质的、阻碍品牌竞争力发展的要素,从而达到更高一层的竞争力水平(品牌竞争力Ⅱ)。当达到一定高度水平时,随着周围环境的变化以及企业自身的发展变化,又会产生新的催化剂(催化剂Ⅱ),在新环境以及企业新品牌策略的共同催化作用下,品牌竞争力各个要素系统再次得到新陈代谢,品牌竞争力又进入更高一个层次,由品牌竞争力Ⅱ上升到品牌竞争力Ⅲ。同时,超循环理论原理还强调进化过程中各个要素系统具有协作关系,通过这一功能,品牌竞争力的各个要素系统不仅能够自我优化,并形成一个组织结构进行优势互补,从而能够进行下一步更大规模的超循环。如此反复循环,品牌竞争力的各个要素不断优化,共同促进品牌竞争力的可持续发展(刘振,2005)。

品牌竞争力的超循环过程与生命系统的超循环过程的差异:生命系统自身能够根据外界环境的变化作出反应,适时调整自身状态,以达到各种有机体的最佳耦合;而品牌本身作为一种无生命体,但其发展和所具有的竞争力是有“生命”的,企业作为品牌生命的创造者,需要为品牌注入生命活力,因此,企业作为品牌竞争力的推动力量,要审时度势,促进品牌竞争力的超循环进化过程。

超循环理论下品牌竞争力进化升级的要素系统

品牌是由多个要素构成的,被称之为品牌要素系统,超循环是指外部环境要素及组成系统的各个单元之间的反应循环,是具有一定结构并由多个要素层面组成的。

品牌可持续竞争力形成的外在要素系统。外在要素系统是指影响品牌生长的生存环境,其中包括法律法规、社会意识形态、经济发展水平、公众文明程度和品牌文化历史等。

构成品牌竞争力的内在要素系统。内在要素系统是指紧密构成品牌竞争力体系的主要核心部分。它主要包括品牌的产品要素系统、文化和形象要素系统、营销服务要素系统以及管理要素系统,这也称之为子要素系统。

品牌竞争力的超循环进化升级

(一)品牌可持续竞争力子要素系统与外界环境的反应循环

根据超循环理论原理,构成品牌可持续竞争力的品牌的产品要素系统、文化和形象要素系统、营销服务系统以及管理系统,借助企业的力量随着外部环境的变化能够自我复制、自我优化。进出系统的外部环境是新物质新能量的源泉,也是系统废弃物质和能量释放的场所,系统只有依靠环境才能生存,而环境也随着各个系统的进化发生变化。因此,构成品牌可持续竞争力的各个子要素系统必须与外界环境进行充分的循环整合,培育与周围环境的关系,满足市场不断出现的新需求。

企业品牌的各个系统无时无刻不在与外界环境进行着各种资源和信息的交流,以形成品牌内部与外界环境的循环反馈过程(见图2)。企业品牌可持续竞争力各个系统(子要素系统1)从外界环境(外界环境1)获取品牌生存发展的政策条件、供求状况等,并充分有效利用外界环境提供的因素,品牌可持续竞争力各个子系统自适应能力和外界环境的可变性是它们进行催化循环反应的催化剂。品牌可持续竞争力各子系统的适应性也并非消极被动地随波逐流,而是积极主动地应变,同时也会带动外部环境的变化,形成一种新的环境(外界环境2),利用环境变化中的各个机会使品牌竞争力的各个子系统不断发展壮大,形成一种新的、更强大的子系统(子要素系统2)。品牌可持续竞争力的子要素系统包括产品要素系统、品牌文化形象要素系统、品牌营销服务要素系统、品牌管理系统与外界环境的催化反应。产品要素系统要根据外部环境的供求生产,并要利用环境中变化的因素使产品进化升级,进一步满足需求;品牌文化形象则要随着环境的不同有所区别,在不同国家不同地区制定不同的品牌文化及形象,要“入乡随俗”,在不同的目标市场都能有很高的接受程度;品牌营销服务要素系统根据外界环境的变化作出反应,并“活学活用”,面对变换无穷的环境,能够提供“活灵活现”的品牌营销服务,用变化的环境再为品牌竞争力的提升服务;品牌管理要素系统是一个保障系统,预防外界环境给品牌带来危机,防止品牌老化(陈杰,2008)。

(二)品牌竞争力子要素系统的自催化循环

品牌竞争力子要素的自催化过程就是实现新陈代谢的过程。在构建品牌可持续竞争力超循环过程模型中,品牌可持续竞争力内部的每个子系统通过自身的新陈代谢维持自身的结构,进行着反应循环,而且各个子系统之间随着相互信息反馈和外部环境的变化进行着交叉催化反应。通过品牌可持续竞争力内部各子要素系统之间超循环形式的构建,形成品牌竞争力的自复制、自适应和自进化能力。品牌可持续竞争力的超循环过程就像生物进化过程中的突变体,而品牌生存的外部环境正如进化过程中的复制酶,构成品牌竞争力的各个子系统必然产生一定的信息编码(如市场需求信息等)进行生产经营活动,接受社会的选择(吴洁,2007)。通过品牌内部各个子系统相互传递信息编码进行交叉催化反应,企业品牌不仅能保持已经积累的各种信息及竞争力,不断地进行自我复制,主宰着自己的自催化循环,以保证品牌的生存与持续发展,而且还能够使得构成品牌可持续竞争力的各个子要素系统信息会随着外部环境的变化而进行重新整合,创造出新的有效信息,从而适时调整品牌决策,建立品牌自适应的竞争力,使得品牌竞争力的各个要素系统向优化功能自发性进化。如品牌竞争力中的产品要素(见图3),产品的设计原来主要是满足顾客的一种消费需求,在某些偶然情况下,企业自己或者通过其他信息反馈能够适用另一个领域或满足消费者的另一种需求,因此,品牌的产品要素根据需求以及企业的改进等催化剂,赋予产品一种新的形象和功能,产品自身得以升级优化,呈现在顾客面前的是功能更强、质量更好的产品,但依然是这个品牌,由此推动了品牌竞争力的前进(Ron Morrison,et al,2007)。

超循环理论与可持续竞争力相结合,打造品牌可持续竞争力

图29347-2:

(三)品牌竞争力子要素系统之间的协同进化循环

构建品牌可持续竞争力的超循环模型是随着其内外部环境的变化而创造出品牌的自适应能力和各个子系统的共生协调能力。超循环过程中子单元不仅能够自我再生,而且还能够自我复制,使得各个单元的信息得以积累和遗传,保障了整个系统在复制、进化的过程中呈现稳定性。同时,超循环的各个子单元通过物质、能量和信息交换耦合在一起,从而保持整个系统的稳定,具有一定的适应性和自我调节能力。

品牌竞争力系统要实现超循环首先品牌竞争力的子要素系统之间通过两两交叉催化(见图4),相互提供催化支持,它们之间品质或者功能能够得到配合,两子要素系统的关系就更加和谐和稳定,实现子要素系统的平衡发展,并且在外界环境和企业有效品牌策略的催化酶作用下,子要素系统之间抛弃不和谐因素,优秀的品质和功能得以复制延续,同时,它们之间实现和谐耦合,形成一个相对稳定的结构,子要素系统共同上升到一个更高的层次。在更高层次的超循环中又会遇到新的环境因素,一个子要素系统发生变化就会牵制到其他系统,子要素系统之间再次进行相互催化,企业根据各个环境和系统的状况注入新的促进循环的“血液”,子要素系统相互作用使整体品牌竞争力系统再次上升到一个新的层次,最终实现子要素系统及竞争力母系统的层层上升和可持续发展(许芳,2007)。

(四)品牌竞争力的超循环进化升级曲线

品牌竞争力的各个子要素系统通过自我调节、不断自我适应和自我更新,品牌竞争力的各个要素的优秀的“基因”通过超循环复制进化,代谢不良要素,在此基础上,品牌竞争力整体系统得以发展进化。在品牌竞争力新旧交替时期,顺应外界环境变化的同时,并利用环境带来的各种机遇,实施有效的各种品牌策略,品牌竞争力各个要素系统通过协作建立新的结构,如此品牌竞争力系统经历了新陈代谢的过程,品牌生命周期出现全新的发展趋势(见图5),品牌发展层层递进,在时间和空间上同时都表现出更强的生命力和竞争力。

 

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