从凡客诚品的软性营销中我们可以学到什么

 2022-03-07 20:54:51  231 浏览  0 评论   赞

求助答疑与用户询问;产品对比与体验分享;活动试用与促销优惠;新闻报道型;用户体验型;访谈言论型;评论、批评型;病毒营销型;傍大款型

从凡客诚品的软性营销中我们可以学到什么

图29395-1:

随着营销环境、传播环境的变化,传统的营销理论从以“产品、价钱、渠道、促销”为核心的“4P”理论,演变成为以“消费者需求、消费者支付成本、消费便利性、沟通”为核心的“4C”理论,甚至延伸到以“6P”为核心的“大市场营销”理论,但无论怎样的理论建设,立足点都聚焦于市场营销的核心概念“交换”,商家所做的种种努力都是为了在市场上实现与目标消费者及潜在消费者的“交换”。当然,无数的专家学者无论是以怎样的视角进行切入,作为一种学术研究与创新,诚然无可非议,但是作为以盈利为目标、并且只有盈才能生存和发展的市场竞争主体——企业,在更多的时候需要的,并不是高端的创新,而是实用的理论,毕竟创新与实用之间,并非只有一步之遥。

而随着营销环境和传播环境的变化,曾经为市场竞争的主体——企业在参与市场竞争的过程中立下过汗马功劳并且此后被广为关注的“软文营销”,是不是亦发生了天翻地覆的变化?当然,我们不可否认的是,解构“软文营销”的二重维度,必须从营销的视角和传播的视角进行切入。从营销的维度进行切入,不得不考虑市场营销存在的基本前提即从卖方市场到买方市场的转变(竞争元素的加入),所以软性传播的焦点不得不关注“消费者的需求、消费者支付成本、消费便利、沟通”,此项内容亦不可避免地成为了所有软文传播的思想;而从传播的角度进行切入,不得不考虑信源(编码)、信道(媒介)、信宿(受众研究)、噪音等要素的影响,以至于软文的传播内容、文章诉求方式、发布的媒体属性、主要受众覆盖等,都成为衡量软文成功与否的标志。

而从重视产品的效果宣传、企业形象塑造、品牌推广的传统企业,到高度重视口碑的互联网电子商务公司,软文营销的思想与使命一直没有变化。无论是软性营销史上曾被奉为经典的“脑白金”模式,还是如今互联网电子商务领域软性推广风生水起的“凡客”,无一不在诠释着除广告外另一种有效建立品牌形象的工具——软性公关的重要性。在品牌经济时代,在愈发重视客户体验和消费者满意度、忠诚度的互联网营销时代,既然软性传播对所有的企业和品牌至关重要,那么是不是已经树立了软性传播意识的企业都应该更好地进行软性营销?是不是该借鉴行业内软性营销技巧娴熟的明星企业,明白怎样才能更好地进行有效的软性营销呢?

作为本土公关的关注者、研究者与实践者,笔者对明星企业软性公关的思考从未停止过。本期,笔者将全面细数互联网快时尚品牌——凡客(VANCL)的软性公关,力争为所有欲在软性传播领域有所建树的企业和相关个人提供行之有效的帮助。下面,笔者将以凡客诚品的软文推广为例,对其专业的软文推广手法进行剖析,并对软文创作的类型、创作手法进行总结。

凡客诚品在软性推广话题制造的八大方面:

一、求助答疑与用户询问。此类话题的着眼点是对凡客诚品的产品、品牌及企业经营相关方面的疑惑类问题进行询问,通过提问的方式,引起那些有相似疑虑的消费者的注意,并以此为基点,以点带面,将问题的覆盖面扩散到最大。之后,以回答问题或者消除疑虑的方式,滴水不漏地对各方所关注的焦点问题予以阐释,或者从正面回答,直接打消消费者的疑虑,或者从侧面旁敲侧击,释放能够引导消费者态度走向积极的信息,引导消费者,建立对凡客诚品的良好印象。毋庸置疑,此类话题中具体的子类别可以是“凡客诚品的产品怎么样啊?”、“凡客的产品质量不是不挺好啊”、“凡客的产品哪里买啊”等等,涉及产品、价钱、渠道(官网、联盟、代理等多方面)、促销信息等消费者较为关注的话题,不一而足。

二、产品对比与体验分享。此类话题的着眼点都是那些已经购买或者使用过凡客诚品的意见领袖,通过第三方的“客观”表达自己购买和使用凡客产品的满意心情,进而分享体会,传达“与同类品牌产品相比,凡客的东西物美价廉”或者其他为凡客所有的独特卖点。此类软文所释放的信息中,与行业品牌的比较后,进一步佐证凡客产品的物美价廉或者高性价比,通过买家消费后满意的炫耀心理,来打消那些尚未购买凡客产品或者已经购买但尚未产生认知失调的消费者,用铺天盖地的正面消息,湮没负面的言论,引领舆论环境。

三、活动试用与促销优惠:此类话题的着眼点都是通过官方或非官方渠道,提前告知凡客将要开展的活动或者可能的促销信息,通过让利消费者实现规模的扩大,具体的话题大都是优惠券、积分、降价、折扣等,不一而足。

四、企业文化与品牌形象:此类话题的传播重点是关于凡客企业文化和品牌理理念方面的阐释,通过推介,对凡客倡导的企业文化、经营理念、人才观念、品牌形象等进行全方位释放,让更多的人了解、认同凡客所倡导的价值观和行为标准,进而认同凡客的产品和服务,树立良好的形象。

至于凡客诚品在软文创作的类型方面,纵观体例,可供总结为以下几个方面:

一、新闻报道型:化身媒体记者的身份出发,以媒体记者之口吻,利用新闻媒体的官方、权威和相对客观性,传播诸如企业实力、企业文化、品牌形象等能够直接推介企业的信息,通过官方口吻报道,利用官方传播平台的权威效应,大大增强报道的真实性、权威性、不可辩驳性,从而有力地提升了企业实力、正面形象。同时也增强了真实性、可信性。

二、用户体验型:以已经购买或使用凡客产品和服务的一般用户的切身真实体验,从正面传播自己使用后对产品和服务的满意心情,并通过传播放大这种满意,传播品牌或者产品的优点、正面形象、企业实力、服务质量等。该方法对那些有意向购买凡客产品的消费者,以及那些已经购买了凡客的产品可能产生认知失调的消费者而言,可以加速前者的购买决策过程,而对于后者,有利于提高满意度,增加忠诚度。因为显得较为客观,可信度较高,所以凡客此方面的公关软文投放数量相对较多。

三、访谈言论型:此类软性传播主要以凡客公司的代言人为依托,利用相关权威媒体的访谈及采访之力,对公司的相关经营哲学、辉煌成就、营销策略及今后可能的营销战术进行传播,通过公司包装的代言人,采用访谈录等,宣传品牌信息。

四、评论、批评型:以正面或者争议评论为主。通过假借一些类似于专家、学者、教授、知名企业家、电子商务研究机构等有一定知名度的人或机构,大说特说凡客在市场营销、企业文化等方面的优势做法,阐释能够体现凡客特点的一次次经典广告、创新或者服务,最终得出的结论还是凡客在电子商务方面的遥遥领先和对客户的关怀,是从侧面为凡客证言。当然,有时为了打击竞争对手,会采取负面评论。此类在许多情况下,也囊括了“故事讲述型”的软文,比如对凡客的成功故事、品牌故事等娓娓道来。

五、病毒营销型:通过制造切合网民心理的造势贴或者跟风贴,在各大网络媒体进行病毒式的传播,许多帖子流传很广泛,具备非凡的传播能力。

软文创作时,利用这些网络热贴进行巧妙的加工,然后进行二次传播。加工巧妙,不露任何蛛丝马迹,不能太牵强。事件营销亦属此列。

六、傍大款型:与目前一线的电商品牌、知名人士及活动等相捆绑,将凡客作为行业中的风向标进行研究的话题,此类媒体和报道的主题是通过对凡客营销及管理动态的放大和学术研究,强调凡客对目前整个电子商务领域的影响,凸显凡客在行业中举足轻重的地位和作用,以此反映凡客的实力和能量。此外,与投资界的知名人士、其他相关行业的知名人士进行捆绑,也是时常之举。

以上为本人对软性公关传播的“凡客模式”及其相应的具体做法的归纳和总结,尽管具体的话题并未一一列举,但只要领略凡客的整体软文推广思想,相信更多的企业可以在此基础上有新的突破!

 

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