中国家具行业的背景、市场环境和营销计划

 2022-03-08 12:43:29  514 浏览  0 评论   赞

行业背景与市场环境;市场调研;公司的SOWT分析;市场营销策略与计划;配套工作;2012年费用预算;直营店;HZ以外的市场;电子商务

中国家具行业的背景、市场环境和营销计划

图29434-1:

任何一个企业的营销工作一般都要经历四个阶段:客户拜访、客户开发、客户维护、客户提升,目前我们即将进入客户拜访和客户开发两个漫长的阶段,根据前两个阶段的市场现状和特点,结合本公司的实际情况,特制定未来一年的年度营销计划。

  一、行业背景与市场环境

  2007年,中国家具业拥有5万家企业,从业人员达500多万人,生产总值达到5400亿元,已成为全球最大的家具出口国,也是全球最大的户外家具、户外休闲用品的生产国和出口国。2010年,仅杭州地区就有户外休闲用品企业1182家,实现总产值超过250亿元,其中出口额约25亿美元,出口增速高于全市平均出口增速约6个百分点,整个产业的生产销售、技术装备、质量效益得到全面提高。

  随着国际市场的变化和国内消费水平的提高,越来越多的户外家具企业正逐步改变出口路线,在外销的同时,开始转战国内市场,户外家具的内销数量不断上升。尽管如此,户外家具用品在国内还处于市场初期开拓阶段,消费群体较狭窄,无论是生产制造、设计理念,国内企业与国际品牌还存在很大的差距。

  笔者搜索整理了部分家具企业的经营品种和数量,详见下表:

  竞争对手系列产品出样数量

  HZSKHWXXYP公司特斯林系列3款

  编藤/仿藤系列20款以桌椅为主

  铸铝系列17款以桌椅为主

  秋千吊篮系列1款

  GZLQZYSYX公司木制系列桌椅20款

  躺床7款

  编藤/仿藤系列桌椅70款

  沙发26款

  躺床14款

  秋千吊篮系列2款

  XNJ家庭附属系列秋千吊篮12款

  躺椅16款

  户外桌椅木制桌椅22款

  编藤/仿藤桌椅30款

  塑料桌椅2款

  铝合金桌椅27款

  从上表可以看出,几乎所有的企业都生产编藤/仿藤产品,其产品型号占总产品型号的比例最高,占据产品线的大头,其次是木制和铸铝产品,也是一个很大的消费品类;从用途来看,桌椅产品最多,占比最高,其次是沙发,这也是我们在产品开发、设计、推广、销售时要着重考虑的,重点放在编藤/仿藤产品和桌椅上。

  二、市场调研

  笔者走访了浙江多家户外家具的门店,对其经营情况作了详细调查,情况如下:

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  上面的6个户外家具店年销售额从144万到25万不等,平均每店的年销售额为70万左右,折算成该店的年均提货额为47万元左右。笔者从国内某大型户外家具的营销中心了解到,该公司对外地地级市的一个经销商的年销量指标是50万,与笔者计算出来的户外家具店年均提货额47万非常接近。

  三、公司的SOWT分析

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  过SWOT分析,可以清楚的发现自己的强项在哪里,短板在哪里,机会在哪里,风险在哪里,根据这些分析结果,制定本文的主体部分—目标市场策略和营销计划四、目标客户分析与目标市场进入策略

  户外家具的用途特别广,从家庭消费到商业场所,乃至市政工程,都有涉及,其消费类型大致可分为以下几类:

  高端房地产业,包括私人游泳池、高档别墅排屋的阳台、庭院等,这类客户经济实力较强,追求生活品质和享受,房产面积较大,很容易接受户外家具;

  宾馆酒店业,很多星级宾馆和高档酒店都配备了户外家具,在原有服务的基础上为客户提供了增值服务;

  休闲娱乐业,如酒吧、咖啡厅、餐厅、休闲农庄等,这些场所户外家具的普及率非常高,

  旅游景区,经营面积通常都很大,平均每个景区对户外家具的需求量很大,单笔采购量很大,属于典型的集中采购;

  商业街或广场,国内多数有知名度的商业街都配备了户外桌椅,供游人休息,大大地为游人提供便利,极大的提升了商业街的人气;

  度假村,随着经济的发展,度假村越来越多,服务水平越来越高,对户外家具的需求不可小觑;

  集团采购,学校、医院、企事业单位等人流大的地方都有可能会购买户外家具;

  针对上述目标客户的特别,进入目标市场可采取以下策略:

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  五、市场营销策略与计划

  (一)、产品策略与产品线规划

  公司现有的产品较多,可以从中选取100--200款产品,根据产品材质和用途划分为若干个系列,分别命名,然后对系列的各型号产品按照一定标准统一进行编号,便于今后对产品线的管理和产品策略的制定。订单员需要定期汇总各系列产品的销售金额,分析各系列的销售占比,了解市场对产品需求的趋势,从而为我们的产品开发、设计提供客观数据来源。

  (二)、定价策略

  国内家居企业对产品的定价通常有两种方式:一种是以QY为代表的厂家制定统一出厂价,零售价由商家自行制定,通常他们根据出厂价乘以自定的系数作为产品的零售标价,然后再给一个折扣作为成交价;另一种是以HPG为代表的厂家制定统一出厂价,统一的零售标价,这样各地的零售标价就做到了统一,有利于品牌形象的提升和市场秩序的维护。个人建议采取第三种方式,制定统一的零售标价,零售标价乘以折扣系数即为出厂价,折扣系数视客户情况有所不同,针对经销商低于工程客户,零售时可在零售标价的基础上给一定的折扣,折扣由客户自行确定,厂家给出建议折扣。

  (三)、直营店与样板市场

  榜样的力量是无穷的。HZ是ZJ的政治经济中心,也是长三角的重要城市。目前很多户外家具企业都在HZ开设直营店,意欲在HZ站稳脚跟,辐射周边地区。个人认为,把HZ打造成公司的样板市场,是我们进军国内市场的重要一步。如何将HZ打造成样板市场和形象窗口?

  第一、在广东家具展会之前建立HZ形象店,面积为200平米以上,配备2名导购,前期投入预计在7万以上,预计年销售额达到70万,月费用(房租、人员工资、水电、工商税务等)控制在2万以内,预计大半年收回成本。

  第二、组建2-3人的销售团队专攻HZ市场,通过地面扫荡等方式寻找潜在的客户,开发经销商、项目谈单、小区推广等。

  (四)、渠道布局

  由于户外家具的目标群体属于高端消费人群,加上财力、物力有限,我们不可能天女散花,所以未来一年的渠道布局放在经济发达、消费水平高的地区,重点是长三角+珠三角+国内一、二级市场,名单如下:

  长三角:上海、杭州、宁波、温州、台州、舟山、绍兴、金华、义乌、嘉兴、南京、苏州、无锡、常州、南通、镇江、扬州,17个城市;

  珠三角:广州、深圳、佛山、中山、东莞、珠海、惠州、汕头,外加海口和三亚,10个城市;

  华北:北京和天津;

  东北:沈阳和大连;

  华中:武汉和长沙;

  西南:成都和重庆;

  西北:西安;

  山东:济南和青岛;

  福建:福州和厦门

  以上合计40个城市(含下辖县级市、县),这些城市不仅本身的市场容量大,在全国的比重非常高,而且对其他地区的辐射和带动非常作用大,从而使我们销售网络覆盖全国。

  另一方面,上述40个城市,如果算上他们的县级市、县,我们的招商人员至少要拜访200个市场。按照正常的走访频率和速度,平均每个人3天走访一个市场,每月出差20天,这样每个人每月走访6个市场,1年可以走访70个市场。如果我们要在1年内走完上面所述的200个市场,需配备3-4个招商人员。

  (五)、广告及推广

  一)行业展会

  每年广东家具展会、苏州家具展会、休闲产业展会、酒店用品展会等行业性展会给我们提供了展示的平台,参加这些展会可以为我们迅速找到准客户;

  二)平面广告:我们的消费群体是中高端人群,范围比较窄,不适宜大规模、铺天盖地的广告宣传,平面广告应针对商务人士、企业家、高级白领、公务员、教师等收入较高的人群,可以考虑投放航空杂志、消费指南杂志、财经杂志等;

  (六)、营销组织架构与人员编制

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  直营店2名导购,负责直营店的形象维护和日常销售,以及与经营相关的各种事务,其中1人为店长,对直营店的运营负总责;

  推广经理1人,负责根据市场状况,结合品牌、渠道和产品策略,制定、落实、推进、检查与之相关的形象标准;提出相关品牌推广策略、管理标准,策划品牌推广专案,对品牌形象进行日常维护,对品牌推广活动进行管理;组织市场调研,制定、落实、推进、检查媒介广告、促销策略与方案。

  销售一区2-3人,大区经理1名,负责HZ地区的渠道开发、客户维护、工程项目等,最大程度上提升公司产品在HZ市场的知名度和占有率。

  销售二区和销售三区各2人,大区经理各1人,负责HZ以外地区的市场开发、客户管理、终端建设、工程项目等,以最大限度内提升销量为最终目的。

  客服专员1人,负责所售产品的送货、安装、维修、保养等,维护公司及产品的形象与口碑。

  订单专员1人,根据市场需求、销售、生产、库存状况,制定需求计划、执行日常商务开单、负责物流配车与发运、反馈与处理市场缺货信息、呆滞信息、协调产供销平衡、满足市场需求。

  销售内勤1人,协助营销总监处理各种事务、各种报销单据的审核、部门人员的考勤、关联其他部门以及其他上级交办事项。

  (七)、电子商务

  电子商务逐渐改变人们的生活,到淘宝上一搜,户外家具的信息不计其数,加上户外家具的安装相对比较容易,人们更愿意到网上购买。安排1个人负责电子商务,从事线上特别是淘宝、搜房网的产品销售和品牌推广,搜集线上的竞品信息和行业信息。

  六、配套工作

  系统决定成败,营销是一个系统的工程,其配套工作的意义非同寻常,具体如下:

  品牌LOGO和企业VI的确定;

  招商手册、企业宣传片的制作;

  资质文件

  海报、灯箱、宣传册、标价签、X展架等宣传物料的制作;

  全国400或800加盟热线的设立;

  招商政策的制定;

  销售政策的制定;

  物流、售后政策的制定;

  办公场所的确定;

  经销合同的定稿;

  企业刊物;

  人员的招聘;

  公司网站的建立;

  七、2012年费用预算

  1、直营店

  如果我们在HZ开设一家直营店,面积在200平米,配备2名导购,费用如下:

  店面装修费×万;

  产品上样×万;

  办公设备及其他合计×万

  共计前期投入×万,

  按户外家具店平均单店年销售额70万算,直营店每月的毛利在×万左右,如果后期店面运营月费用(房租、人员工资、水电、工商税务等)控制在×万以内,确保净利润在×万元以上。

  前期投入经费(×万)

  月净利润(×万)==7-11个月

  也就是说在一般情况下,开设一个直营店,少7个月,多则11个月就可以收回成本。

  2、HZ以外的市场

  营销支持人员的薪资:×元/人/月*3人*12月=×元;

  招商人员的薪资:×元/人/月*4人*12月=×元

  根据行业经验,平均每个人每天的差旅费为×元(含住宿、餐饮、交通等):×元/天/人*20天*12月*4人=×元;

  业务招待费、车辆费用及其他运营费:×元

  以上费用合计×元

  前文提到户外家具经销商的年均提货量在47万元左右,如果我们每2个月开发1个经销商,2012年能开发4-5个经销商,到2013年这些经销商的提货额就可以达到240万左右,按照家具行业的平均毛利率来算,就可以产生近×万的毛利率,与上面的×万的年度费用相比,略有盈余,这样市场开发工作就开始盈利。

  3、电子商务

  电子商务主要有3个平台,资费标准如下:

  淘宝标准店铺(消保)保证金1000元,每个月的网店运营费用在100元左右,全年的网店运营费用在1200元左右,费用相对较低,对处于起步阶段、知名度较低的企业比较合适。

  天猫(淘宝商城)每年须向平台支付6万元,如果年销售额达到18万,则返还50%,即3万元;年销售额达到60万,则返还100%,即6万元,相当于免费使用淘宝商城的平台。这种平台对拥有大量线上顾客、知名度高的企业比较合适

  京东商城平台使用费6000元,保证金30000元,然后根据网店的销售额乘以一定的比例向京东交付交易服务费。

  如果我们使用淘宝标准店铺(消保)的话,每个月只需100元的运营费用,剩下的大头是网店的工作人员。当网店每个月能销售1万元,完全可以盈利。目前在×万元,其毛利至少在×元,月工资总额在×元,加上其他费用,月总费用可控制在×元以内,这样的网店月盈利在×元以上。

 

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