行业背景与市场环境；市场调研；公司的SOWT分析；市场营销策略与计划；配套工作；2012年费用预算；直营店；HZ以外的市场；电子商务
图29434-1：
任何一个企业的营销工作一般都要经历四个阶段：客户拜访、客户开发、客户维护、客户提升，目前我们即将进入客户拜访和客户开发两个漫长的阶段，根据前两个阶段的市场现状和特点，结合本公司的实际情况，特制定未来一年的年度营销计划。
一、行业背景与市场环境
2007年，中国家具业拥有5万家企业，从业人员达500多万人，生产总值达到5400亿元，已成为全球最大的家具出口国，也是全球最大的户外家具、户外休闲用品的生产国和出口国。2010年，仅杭州地区就有户外休闲用品企业1182家，实现总产值超过250亿元，其中出口额约25亿美元，出口增速高于全市平均出口增速约6个百分点，整个产业的生产销售、技术装备、质量效益得到全面提高。
随着国际市场的变化和国内消费水平的提高，越来越多的户外家具企业正逐步改变出口路线，在外销的同时，开始转战国内市场，户外家具的内销数量不断上升。尽管如此，户外家具用品在国内还处于市场初期开拓阶段，消费群体较狭窄，无论是生产制造、设计理念，国内企业与国际品牌还存在很大的差距。
笔者搜索整理了部分家具企业的经营品种和数量，详见下表：
竞争对手系列产品出样数量
HZSKHWXXYP公司特斯林系列3款
编藤/仿藤系列20款以桌椅为主
铸铝系列17款以桌椅为主
秋千吊篮系列1款
GZLQZYSYX公司木制系列桌椅20款
躺床7款
编藤/仿藤系列桌椅70款
沙发26款
躺床14款
秋千吊篮系列2款
XNJ家庭附属系列秋千吊篮12款
躺椅16款
户外桌椅木制桌椅22款
编藤/仿藤桌椅30款
塑料桌椅2款
铝合金桌椅27款
从上表可以看出，几乎所有的企业都生产编藤/仿藤产品，其产品型号占总产品型号的比例最高，占据产品线的大头，其次是木制和铸铝产品，也是一个很大的消费品类；从用途来看，桌椅产品最多，占比最高，其次是沙发，这也是我们在产品开发、设计、推广、销售时要着重考虑的，重点放在编藤/仿藤产品和桌椅上。
二、市场调研
笔者走访了浙江多家户外家具的门店，对其经营情况作了详细调查，情况如下：
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上面的6个户外家具店年销售额从144万到25万不等，平均每店的年销售额为70万左右，折算成该店的年均提货额为47万元左右。笔者从国内某大型户外家具的营销中心了解到，该公司对外地地级市的一个经销商的年销量指标是50万，与笔者计算出来的户外家具店年均提货额47万非常接近。
三、公司的SOWT分析
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过SWOT分析，可以清楚的发现自己的强项在哪里，短板在哪里，机会在哪里，风险在哪里，根据这些分析结果，制定本文的主体部分—目标市场策略和营销计划四、目标客户分析与目标市场进入策略
户外家具的用途特别广，从家庭消费到商业场所，乃至市政工程，都有涉及，其消费类型大致可分为以下几类：
高端房地产业，包括私人游泳池、高档别墅排屋的阳台、庭院等，这类客户经济实力较强，追求生活品质和享受，房产面积较大，很容易接受户外家具;
宾馆酒店业，很多星级宾馆和高档酒店都配备了户外家具，在原有服务的基础上为客户提供了增值服务;
休闲娱乐业，如酒吧、咖啡厅、餐厅、休闲农庄等，这些场所户外家具的普及率非常高，
旅游景区，经营面积通常都很大，平均每个景区对户外家具的需求量很大，单笔采购量很大，属于典型的集中采购;
商业街或广场，国内多数有知名度的商业街都配备了户外桌椅，供游人休息，大大地为游人提供便利，极大的提升了商业街的人气;
度假村，随着经济的发展，度假村越来越多，服务水平越来越高，对户外家具的需求不可小觑;
集团采购，学校、医院、企事业单位等人流大的地方都有可能会购买户外家具;
针对上述目标客户的特别，进入目标市场可采取以下策略：
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五、市场营销策略与计划
（一）、产品策略与产品线规划
公司现有的产品较多，可以从中选取100--200款产品，根据产品材质和用途划分为若干个系列，分别命名，然后对系列的各型号产品按照一定标准统一进行编号，便于今后对产品线的管理和产品策略的制定。订单员需要定期汇总各系列产品的销售金额，分析各系列的销售占比，了解市场对产品需求的趋势，从而为我们的产品开发、设计提供客观数据来源。
（二）、定价策略
国内家居企业对产品的定价通常有两种方式：一种是以QY为代表的厂家制定统一出厂价，零售价由商家自行制定，通常他们根据出厂价乘以自定的系数作为产品的零售标价，然后再给一个折扣作为成交价；另一种是以HPG为代表的厂家制定统一出厂价，统一的零售标价，这样各地的零售标价就做到了统一，有利于品牌形象的提升和市场秩序的维护。个人建议采取第三种方式，制定统一的零售标价，零售标价乘以折扣系数即为出厂价，折扣系数视客户情况有所不同，针对经销商低于工程客户，零售时可在零售标价的基础上给一定的折扣，折扣由客户自行确定，厂家给出建议折扣。
（三）、直营店与样板市场
榜样的力量是无穷的。HZ是ZJ的政治经济中心，也是长三角的重要城市。目前很多户外家具企业都在HZ开设直营店，意欲在HZ站稳脚跟，辐射周边地区。个人认为，把HZ打造成公司的样板市场，是我们进军国内市场的重要一步。如何将HZ打造成样板市场和形象窗口？
第一、在广东家具展会之前建立HZ形象店，面积为200平米以上，配备2名导购，前期投入预计在7万以上，预计年销售额达到70万，月费用（房租、人员工资、水电、工商税务等）控制在2万以内，预计大半年收回成本。
第二、组建2-3人的销售团队专攻HZ市场，通过地面扫荡等方式寻找潜在的客户，开发经销商、项目谈单、小区推广等。
（四）、渠道布局
由于户外家具的目标群体属于高端消费人群，加上财力、物力有限，我们不可能天女散花，所以未来一年的渠道布局放在经济发达、消费水平高的地区，重点是长三角+珠三角+国内一、二级市场，名单如下：
长三角：上海、杭州、宁波、温州、台州、舟山、绍兴、金华、义乌、嘉兴、南京、苏州、无锡、常州、南通、镇江、扬州，17个城市；
珠三角：广州、深圳、佛山、中山、东莞、珠海、惠州、汕头，外加海口和三亚，10个城市；
华北：北京和天津；
东北：沈阳和大连；
华中：武汉和长沙；
西南：成都和重庆；
西北：西安；
山东：济南和青岛；
福建：福州和厦门
以上合计40个城市（含下辖县级市、县），这些城市不仅本身的市场容量大，在全国的比重非常高，而且对其他地区的辐射和带动非常作用大，从而使我们销售网络覆盖全国。
另一方面，上述40个城市，如果算上他们的县级市、县，我们的招商人员至少要拜访200个市场。按照正常的走访频率和速度，平均每个人3天走访一个市场，每月出差20天，这样每个人每月走访6个市场，1年可以走访70个市场。如果我们要在1年内走完上面所述的200个市场，需配备3-4个招商人员。
（五）、广告及推广
一）行业展会
每年广东家具展会、苏州家具展会、休闲产业展会、酒店用品展会等行业性展会给我们提供了展示的平台，参加这些展会可以为我们迅速找到准客户；
二）平面广告：我们的消费群体是中高端人群，范围比较窄，不适宜大规模、铺天盖地的广告宣传，平面广告应针对商务人士、企业家、高级白领、公务员、教师等收入较高的人群，可以考虑投放航空杂志、消费指南杂志、财经杂志等；
（六）、营销组织架构与人员编制
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直营店2名导购，负责直营店的形象维护和日常销售，以及与经营相关的各种事务，其中1人为店长，对直营店的运营负总责；
推广经理1人，负责根据市场状况，结合品牌、渠道和产品策略，制定、落实、推进、检查与之相关的形象标准；提出相关品牌推广策略、管理标准，策划品牌推广专案，对品牌形象进行日常维护，对品牌推广活动进行管理；组织市场调研，制定、落实、推进、检查媒介广告、促销策略与方案。
销售一区2-3人，大区经理1名，负责HZ地区的渠道开发、客户维护、工程项目等，最大程度上提升公司产品在HZ市场的知名度和占有率。
销售二区和销售三区各2人，大区经理各1人，负责HZ以外地区的市场开发、客户管理、终端建设、工程项目等，以最大限度内提升销量为最终目的。
客服专员1人，负责所售产品的送货、安装、维修、保养等，维护公司及产品的形象与口碑。
订单专员1人，根据市场需求、销售、生产、库存状况，制定需求计划、执行日常商务开单、负责物流配车与发运、反馈与处理市场缺货信息、呆滞信息、协调产供销平衡、满足市场需求。
销售内勤1人，协助营销总监处理各种事务、各种报销单据的审核、部门人员的考勤、关联其他部门以及其他上级交办事项。
（七）、电子商务
电子商务逐渐改变人们的生活，到淘宝上一搜，户外家具的信息不计其数，加上户外家具的安装相对比较容易，人们更愿意到网上购买。安排1个人负责电子商务，从事线上特别是淘宝、搜房网的产品销售和品牌推广，搜集线上的竞品信息和行业信息。
六、配套工作
系统决定成败，营销是一个系统的工程，其配套工作的意义非同寻常，具体如下：
品牌LOGO和企业VI的确定；
招商手册、企业宣传片的制作；
资质文件
海报、灯箱、宣传册、标价签、X展架等宣传物料的制作；
全国400或800加盟热线的设立；
招商政策的制定；
销售政策的制定；
物流、售后政策的制定；
办公场所的确定；
经销合同的定稿；
企业刊物；
人员的招聘；
公司网站的建立；
七、2012年费用预算
1、直营店
如果我们在HZ开设一家直营店，面积在200平米，配备2名导购，费用如下：
店面装修费×万；
产品上样×万；
办公设备及其他合计×万
共计前期投入×万，
按户外家具店平均单店年销售额70万算，直营店每月的毛利在×万左右，如果后期店面运营月费用（房租、人员工资、水电、工商税务等）控制在×万以内，确保净利润在×万元以上。
前期投入经费（×万）
月净利润（×万）==7-11个月
也就是说在一般情况下，开设一个直营店，少7个月，多则11个月就可以收回成本。
2、HZ以外的市场
营销支持人员的薪资：×元/人/月*3人*12月=×元；
招商人员的薪资：×元/人/月*4人*12月=×元
根据行业经验，平均每个人每天的差旅费为×元（含住宿、餐饮、交通等）：×元/天/人*20天*12月*4人=×元；
业务招待费、车辆费用及其他运营费：×元
以上费用合计×元
前文提到户外家具经销商的年均提货量在47万元左右，如果我们每2个月开发1个经销商，2012年能开发4-5个经销商，到2013年这些经销商的提货额就可以达到240万左右，按照家具行业的平均毛利率来算，就可以产生近×万的毛利率，与上面的×万的年度费用相比，略有盈余，这样市场开发工作就开始盈利。
3、电子商务
电子商务主要有3个平台，资费标准如下：
淘宝标准店铺（消保）保证金1000元，每个月的网店运营费用在100元左右，全年的网店运营费用在1200元左右，费用相对较低，对处于起步阶段、知名度较低的企业比较合适。
天猫（淘宝商城）每年须向平台支付6万元，如果年销售额达到18万，则返还50%，即3万元；年销售额达到60万，则返还100%，即6万元，相当于免费使用淘宝商城的平台。这种平台对拥有大量线上顾客、知名度高的企业比较合适
京东商城平台使用费6000元，保证金30000元，然后根据网店的销售额乘以一定的比例向京东交付交易服务费。
如果我们使用淘宝标准店铺（消保）的话，每个月只需100元的运营费用，剩下的大头是网店的工作人员。当网店每个月能销售1万元，完全可以盈利。目前在×万元，其毛利至少在×元，月工资总额在×元，加上其他费用，月总费用可控制在×元以内，这样的网店月盈利在×元以上。
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