好奇杀死猫：我只是出于好奇或质疑才读下去的，我绝不会因此购买产品；它们也有不同分工；它们是“造梦工厂”；这是家可以信任的公司）
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广告的世界里，文字从来不只是文字，它们的组合排列背后有更多讨好你引导你的意图和分工。在精明的广告人眼里，他们已经预料到消费者会提出的各式问题，并按照“套路”一步步诱惑你。
好奇杀死猫
当消费者看到一则有意思的广告，他可能会想“我只是出于好奇或质疑才读下去的，我绝不会因此购买产品。”没错，此时广告人不指望你立刻下决心实施购买。引起你的好奇心，并让你接二连三地读下去才是他的目的。他们已经为你设计好了一段自我对白式的阅读体验—你会被一连串的好奇心引导着看完整个广告。
被称为美国最具影响力的广告文案策划人、直销公司JS&A创始人约瑟夫?休格曼说，一段广告文字里所有的元素都是为了让读者开始阅读，而第一句文字唯一的目的就是为了让读者读第二句话。在广告文案里，他们的计划就是让你像坐滑梯一样，在各种标题、元素营造的疑问中爬上最高点，然后跟随各种感性的冲动一路下滑。休格曼曾经收到过一名科学家的抱怨信，信中说休格曼登在一本科学类杂志上的恒温器广告让她浪费了5分钟宝贵的时间，而这位科学家从不花时间阅读任何广告，对恒温器没有任何兴趣，但她却忍不住完整地阅读了这则广告。这则恒温器广告文案的标题是：胡扯的魔力。副标题则是一段更奇怪的文字：“它没有数字显示器，样子也丑，还有个愚蠢的名字。它几乎让我们反胃。”面对这样一个开头，你一定想确认一下写广告的人到底会胡扯成什么样。不论你怎么想，这则广告的第一步计划已经成功了。
知道多一点：户外广告文案是所有文案中最热爱制造悬念的，毕竟它只有几分之一秒的时间让别人尽可能记住它。一则由阳狮广告设计的吉百利巧克力广告设在公交站台的灯箱中，画面一边是一个人享受的表情，另一边则是一张被遮盖起来的实体包装纸，上面写着“尝鲜在即”四个字。远远望去就像一块撕掉一半纸的巧克力。广告公司在后期的检测中发现，许多路人会去撕开包装纸探头去看里面的文案内容。不管何种形式的文案，其基本套路大体一致：1.激发兴趣看下去。2.这东西很特别。3.它的用处。4.购买很合理。5.大家都喜欢，可以放心购买。
它们也有不同分工
在成功引起你的注意力之后，有些文案开始负责催眠你下单。“品牌广告制作会分成不同阶段类型，每个阶段的特点各不相同，但都作为广告体验旅程中互相配合的一部分。”阳狮广告有限公司上海分公司策划总监张敏说。
他以汽车广告为例，在高速公路边的户外广告牌上，只会放一辆行驶中的汽车图画和极少量文字，你只需用开车或乘车的余光瞟一眼就能把它读完。这类广告的文字一定是最核心的内容，诸如速度、舒适、荣耀等感官体验的关键词。它们用来给你和品牌建立一个直观的联系。而在报纸、电视、杂志等媒介上的广告，则会多一些功能性的介绍，它们会不厌其烦地告诉你选择这个品牌是件多么理性的事。到了4S店里，广告文字和营销的配合会更紧密，从销售员的讲解到各种打折促销活动的文字，都会充分利用你的每一个弱点。这里文字的目的是要你立即下单。
知道多一点：两类文案最容易让你立马下决心购买。第一类文案读起来非常真实可信，这些文字让你感觉像朋友和家人正在和你分享产品体验，或者看线上各类达人的使用评价。荷兰市场研究公司尼尔森（NIELSEN）发布的一条关于广告传播渠道全球信任度排名中显示，92%的人信任家人朋友的推荐，70%的人相信线上消费者评论。这类文案往往用更口语化的写法，甚至会描述下产品不痛不痒的“小缺点”。
第二类文案有很强的代入感，它们让你感同身受。生活类杂志《NOBLESS望》曾经雇佣赛车手，让他们开着即将上市的新车去各种地方，然后把驾驶感受变为文案。“我们的任务就是把开车去南极圈、意大利的城市、乡村、名人故里的各种感受记录下来。让人读来觉得身临其境。”赛车手兼试驾评论员张博文说。奥美广告创意群总监朱海良认为：“那些邀请你一起参与，甚至进行对话的广告词会给人深刻印象。比如台湾大众银行制作的一条广告文案叫‘人为什么活着’，这类文案会让你忍不住思考，其所带来的共鸣会让你记住一家银行。”这类文字未必能像化学试剂碰撞一样让你产生变化立即进行购买，但已不经意地将某些消费意识播种在你的潜意识中，它们会在你需要购买同类产品或有购物欲的时候立刻跳出来。
它们是“造梦工厂”
最后，文案会努力营造一种拥有和使用时的美妙体验，这种幻境勾勒得越逼真，你从好奇走向购买的冲动就越强烈。一些文字制造幻觉让你以为自己的判断很理性。通常人们会自我质疑，我真的需要它吗？它值这个价？广告里说的都是真的吗？好文案的对策是：先于你抛出这些问题并解答。以下几种类型的文案是不是很熟悉：1“.每个女人都得有一件某某某外套”（即使你不需要它，但它具有永远不被淘汰的价值）。2“.原价ＸＸ，现价只需ＸＸ”或“优惠活动仅在Ｘ日期前”（现在是购买的最佳时机）。3“.30天内，无条件退换货”（先买没关系，因为我还有机会后悔）。4“.创建于一个世纪以前+官方网站+400全国统一服务热线”
（这是家可以信任的公司）。
另一些文字则会让你天真地以为，只要我拥有了这件商品，就能成为“那样”的人。比如香槟王的广告词“它曾是玛丽莲?梦露最喜欢的东西之一”。更贴近的例子是，如果你周围的朋友都在用iPad，你就不太好意思拿出一个联想平板，那会让你感觉自己不属于这个群体。归属感是营销中一种强烈的激励因素，成熟的品牌只需要说出什么样的人喜欢它就能使许多人自动对号入座。沃尔沃当初发现它的顾客大都具有高教育水平，品牌对这件事进行了宣传。几年之后沃尔沃又做了同样的调查，这个比例更高了—其他受过高等教育的买主也希望成为这个高智商团队中的一员。
知道多一点：我们天生好奇、贪婪、多少有收藏癖，渴望瞬间被满足的感觉……这些都是人类的天性。而广告文案利用了这一点，只是我们很少感觉到而已。下面几种文案最能说明这点：1“.限量版”、“ＸＸ地区发售”—作用于收藏癖、希望被羡慕的心态。2.“限时特价”、“ＸＸ日之前购买即可享受”—作用于贪婪和一部分恐惧。3“.它能保护你”、“远离ＸＸ”—作用于恐惧。4“.联邦快递，当日送达”、“只需要一盒烟的价格，你就可以拥有……”—作用于瞬间满足感。5.“逆转”、“生物DNA修复”、“重塑”—作用于你的“白日梦”。
最后，看看这个兜售私人飞机的文案。“配有辅助动力装置APU的涡轮，采用尖端技术”之类的文字远远比不上“我深爱飞行，但我决定为它寻找新的主人”。
因为比起说明书，人们更容易为故事着迷。
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