口碑营销：高度互动和高转化率：大多数时间市场人把社会化媒体等同于“在线”,也就是数字化；口碑营销，更有效的公关方式；如何衡量口碑营销
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在新媒体的冲击下，消费者信息接收模式发生了巨大变化，品牌与消费者的接触点越来越多元化，营销方式也更加多样化。如何让你的品牌推广活动更精准，更有效，你必须切实了解到消费者的真实想法。本期市场部网数字营销专题将带你一起了解这样一家公司，他们有点像试用营销组织者、又有点像调研公司，更像口碑营销专家，这就是坐落于苏州河畔的星星火公司。
星星火是一家社会化营销和技术公司。他为品牌及产品体验催生消费者评论，并在社会化媒体推广或研究项目的大框架下跟踪这些讨论的结果。与此同时，他们持续不断地开发各种社会化对话管理相关的技术，例如对在SNS,BBS,博客、社会化客户关系管理等平台上发生的在线对话的监测等。
接待我们的是星星火公司的中国区经理MarcRivoira，Marc是法国人，中文名字叫陈政平，能说一口流利的普通话。他来中国已经十年左右了，曾就职于朗讯科技，Saatchi&SaatchiX（一家美国营销代理公司）。Marc最初是一名IT技术工作者，对新鲜事物的喜好，爱好挑战促使其踏上了营销之路。2011年在星星火两位创始人BenjaminDuvall和ChristophZrenner的力邀下，加入星星火成为合伙人。
口碑营销：高度互动和高转化率
大多数时间市场人把社会化媒体等同于“在线”,也就是数字化。但实际上口碑营销既是关于线上的，也是关于线下的。要了解几个事实：80%以上的口碑评论发生在线下，70%的线上搜索行为是由线下的对话所引发的。因此，社会化媒体，从技术上来说与口碑应该没有多大差别，如果你把线上和线下的对话都考虑进去，而且有适当的工具来跟踪它们对消费者的影响的话，那么你的口碑营销将发挥无穷大的威力。
他们曾给一个酒品牌做过一个项目：首先，在目标人群中找到了1万多名“意见领袖”，然后最终筛选出1600名最合适的，M称之为分享家。星星火给这些分享家每人375ml装的品尝，又给他们每人10小瓶50ml的分享装礼盒，让他们作为礼物分送给自己的朋友，此外还有一份附送的菜谱。在接下来的两个月中，这些“意见领袖”和他们的朋友之间在真实的世界中发生了15万次以上的互动，在朋友间分享了3万份样品。根据Ipsos的独立调查，这是一次卓有成效的品牌教育，而且口碑传播的效率也比原先预想的要高。带樱桃的蛋糕——许多该品牌的爱好者把照片和用这款酒做的蛋糕的照片在网上分享。
如果运作正确，口碑营销不仅仅是内容的爆炸，还能帮助辨别、招徕和教育目标消费者。这些人就会体验产品并且与周边朋友分享。不管交易是发生在实体商店还是在网上，口碑营销都能够带来“知晓流量”,并且会有更高的转化率，从而帮助建立一个高度互动的客户群。
口碑营销，更有效的公关方式
“声誉问题”现在发生得太频繁了，不断发生的食品丑闻、各种“门”事件，对于那些跟不上这些传言传播速度的品牌来说，付出的代价太大了。公关公司和网络水军做的事情不是在说服消费者们回来，而是将负面影响降到最低。星星火的解决方案是使品牌和它们的拥泵保持密切联系，在产品推出之初，就让一部分消费者免费试用，提出其宝贵的反馈建议。如果有负面口碑，品牌生产商可以根据这些问题做调整，避免更大的负面效应。
品牌需要社会化的客户关系管理工具来保持与这些团体互动，并在需要时对危机做出及时反馈。如果你有了这样的一支军队，不是假的帖子或水军，他们基于自己的体验和朋友们的推荐而给到品牌的建议和评论，总是会比那些高能见度的媒体所登载的更有用。
与淘宝试用中心、试用网等一些线上试用平台不同，星星火通过不同的渠道去招募试用会员，这些会员或是“意见领袖”，或是品牌狂爱者，目前有10万此类会员；他们爱分享，他们对产品的试用是扩张式的，而非只限于个人；他们提交的使用报告是立体化、形象化的，星星火通过专业的软件工具监测这些对话，还原消费者对该品牌的最真实想法。
如何衡量口碑营销
尽管口碑营销有可信度高、高转化率等优点，但仍面临一些困境，比如实施时间长、见效慢。星星火提供的口碑营销服务是与KPI挂钩的，如果没有达到相应的口碑效果，他们不收取相应费用。
社会化媒体营销的衡量标准是一回事，但不幸的是，许多品牌随意指定这个衡量标准，而没有把整体的媒体组合或者品牌的商业目标这些大的框架考虑进去。口碑营销的衡量标准应当包括到达、动作、粉丝、观看、转发等等数据，但也应包括对品牌价值的理解，品牌的核心价值是如何通过这些对话来分享的，当然，也包括所有这些对销售数据的影响。对这个问题的回答：当口碑营销被正确地设置的时候，是的，它必须与销售结果挂钩。
结束语
中国市场变化很快，一方面，市场人还是需要继续使用他们认为是基础的那些媒体组合，另一方面，也需要尝试创新的营销解决方案。但是，辨别以前的媒体组合中哪些仍然有用，哪些已经没用仍然是个艰巨的任务。因此，随着时间的紧迫性，市场人被要求提供效果出来，M鼓励市场人进行战略上的创新，使用社会化营销去催生行动和转化，同时优化他们的媒体组合，使其更加有效。
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