全渠道营销对于很多企业来说还言之尚早

 2022-03-08 21:36:42  260 浏览  0 评论   赞

首先,开展全渠道营销的企业必须具备充足的财力支撑,其次,人力的支持,要熟悉互联网各种模式及特性,优缺点熟练掌握,第三,产品的种类是否足够丰富

全渠道营销对于很多企业来说还言之尚早

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近日,记者所在的日化QQ群,突然冒出不少寻找电子商务良才的招聘信息。经过仔细询问,原来这些企业都是为进军电商渠道而招贤纳士。无独有偶,记者近日与某厂家高管在交流时,对方也透露出即将开展微博营销的规划。应该说,“全渠道营销”的趋势,在当下有着一定的必然因素。目前,日化企业普遍已开展电子商务渠道的建设。继DHC以通讯营销、兰蔻利用手机媒体尝到了新渠道的甜头后,雅诗兰黛、欧莱雅等品牌也都纷纷步其后尘,大张旗鼓地开通网上销售,日化巨头宝洁、联合利华也开始把更多的目光放到了电子商务。有业内资深人士预计,电子商务已成为化妆品销售的重要渠道,更有人预言,全渠道营销也即将来临。事实果真如此吗?

全渠道营销的充分必要条件

所谓“全渠道营销”,顾名思义,就是指企业不再局限于传统的渠道模式,利用网络、手机、直邮目录等多种媒介进行销售,总之,一切可以产生销售的渠道都可囊括其中。在众多日化企业特别是本土化妆品企业蠢蠢欲动,纷纷插足全渠道营销的时候,我们不妨先来探讨,什么是全渠道的充分必要条件。毕竟,别人的成功经验最多可供借鉴,并不代表任何人都可以完全复制。只有洞悉其中的奥秘,才能清楚认识自己到底能不能。

首先,开展全渠道营销的企业必须具备充足的财力支撑。虽然说利用网络、通讯等新兴渠道营销能省去实体店铺的租金,为企业的经营节省了一笔不菲的成本。但是,我们也必须清楚地看到,电子商务要想取得好的效果,其实也是一项烧钱的工程。以国内网络商城的翘楚——京东商城为例,刘强东从2010年1月获得老虎风投1.5亿美元之后,即可宣布花费7000多万美元用于仓储和物流建设。随后的两年,京东商城一共不断投入,据媒体报道,仅仅2012年,京东在分众的广告投放费用预估过亿。而相关的报道还透露,京东商城过去7年一直亏损,京东商城也公开表示“至今尚未盈利”。虽然说京东商城与日化企业开展“全渠道”的模式不尽相同,但京东的案例,至少告诉我们一个事实:想触网,没有钱那是不行的。

其次,人力的支持。全渠道营销突破了企业传统的开发市场模式,从客情维护到信息工具的应用,从渠道布局到网络推广,在新兴的平台上,需要配备一批专门的团队。这一团队不但要熟悉互联网各种模式及特性,对电子商务各种商业模式的优缺点熟练掌握,并能根据实际,制定出合适的战略规划和战术并执行监督。很显然,这种专门的人才,在现有的市场部门中难以满足,必须要新增人手才能应付。

第三,产品的种类是否足够丰富。很难想象,一家只有一两个系列或者是寥寥十几个单品的企业会有开展“全渠道营销”的必要。当你寄出的直邮目录,或者是你的网店页面只有少得可怜的产品数量,就算你名气再大,消费者也不会时常光顾。纵观国内外“全渠道”的成功先例,不难发现,无论是开山鼻祖的DHC,还是时尚先锋的兰蔻,甚至是雅诗兰黛等等弄潮儿,无一不是的集大全的成功典范。

实力不足,“全渠道”的春天言之尚早

明白了开展“全渠道营销”的充分必要条件,回过头来看看我们本土日化企业的现状,很显然,能同时具备这些条件的并不占多数。虽然有着网络应用扩大化、购物习惯网络化等等利好因素,但企业自身的硬件基础也制约了“全渠道营销”的开展。亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊告诉《洗涤化妆品周报》记者:“就国内来说,电子商务或者是全渠道营销的春天,言之尚早。”

也正是认识到自身实力的欠缺,本土化妆品品牌面对“全渠道”喧嚣的时候,更多的是选择一种试探的态度,一方面不深入涉足,同时也不轻言放弃。这就导致了国内日化行业出现了一种奇怪的局面:不少的企业对外都在雄心勃勃地宣称向“全渠道”迈进,但实际的操作却是选择一种与实体渠道切割的做法——或者推出一种独立的品种,或者将容量压缩,专供新兴市场。更有的将“全渠道”看成只展示不营销的场合——在此先占个位,一切以后再说。苏州梦达化妆品有限公司总经理助理马圣凯曾告诉《洗涤化妆品周报》记者,公司也注意到了新兴渠道是一种不可阻挡的趋势,虽然梦达化妆品也开有网店,但更多的是将网络当成一种展示平台,短期内并不期待它能产生多大的业绩。另一位来自上海、不愿透露姓名的企业代表,也向记者透露了这样的心声:“我们虽然推出了专门面向网购的产品系列,但更多的是一种试水性质,对此并不存在奢望,传统渠道还是我们的根基。”

面对“全渠道”的诱惑,本土企业更多的是应用阉割式、缩水式的处理手段。这并非本土日化企业不想进入其中分蛋糕,更多的是一种实力不足的无奈。可以说,“全渠道营销”,对日化企业尤其是多数的本土品牌来说,更多的是一场春梦——梦醒了,该干嘛还得干嘛去!

 

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