工业企业在品牌营销上的困境和突围；成分品牌化战略；借助成功的成分品牌化强化市场地位和价值的中间产品的例子；何谓成分品牌化；如何成分品牌化
很多对创建品牌比较迷茫的大型公司，尤其是那些上市后还想进入世界500强的中国企业，现在有了很好的运作工具，就是要素品牌。下面向大家介绍要素品牌战略。
一、工业企业在品牌营销上的困境和突围
以往大多数工业企业（B2B企业、原材料供应商)将自己的营销努力集中于价值递送链条的下一个环节，即自己的直接客户(产品制造商)，而不向最终消费者进行品牌宣传，因此面临三大困境：1、产品无人知晓；2、很容易被替代；3、关系营销风险。
现在，随着市场竞争越来越激烈，工业企业（B2B企业、原材料供应商）迫切需要消费者识别自己的产品、服务和企业与竞争者相比有什么区别，并建立稳定的客户关系。
工业品通过成分品牌化战略直接影响到终端消费者的购买决策，而这个决策会影响最终产品制造商的销售业绩，同时也对最终成品的品牌产生至关重要的影响。如果消费者对所购买的产品非常满意，生产商的业务就会欣欣向荣，而这只会促使他们为消费者提供更好的产品来满足其需求……这样，就形成了一个良性循环。
二、成分品牌化战略
为了摆脱这种“匿名”的地位，越来越多的产品制造商正努力进行成分品牌化(Componentbranding)战略，以提升其产品知名度和偏好。
成分品牌化战略的基本内容是使一个产品的重要成分或零部件拥有自己的品牌，并面对最终消费者诉求，而不是默默无闻地湮没在最终产品之中。由于成分品牌化战略能够在直接顾客的顾客中建立知名度和偏好，有效地实现差别化，从而获得制造商较高的采购量，并建立保护中间产品免受越来越激烈的低价竞争者威胁的忠诚，这一战略已经成为目前B2B公司最有潜力的品牌化战略。
三、借助成功的成分品牌化强化市场地位和价值的中间产品的例子：
（一）Intel的创举——IntelInside
英特尔在1991年6月发起了“IntelInside”的品牌推广运动：“IntelInside”项目通过在授权的计算机制造商的系统上粘贴注册的英特尔公司商标和IntelInside标识，以使消费者知晓系统采用的是英特尔生产的微处理，从而获得先进技术和优秀品质的保证。
1、Intelinside品牌策略——针对消费者
面向消费者的品牌建设，英特尔启用了一个IntelInside的品牌作为芯片市场的公司品牌（原来的INTEL退为其它事业的公司品牌，如通信领域等），IntelInside以其新颖的创意与优秀的设计在整个九十年代树立了一个具有真正吸引力和特色的形象。IntelInside被用在所有的营销传播活动中，所有包装、广告、公关等营销传播行为都以之为核心整合展开。
这种大手笔的运作相当必要，因为很多计算机购买者（尤其是第一次购买）并不了解其中所涉及的技术、不知道该怎么选择产品，他们需要一个简化的评价标准来帮助他们做出顺利的购买决策。IntelInside完美地抓住了最终用户的需求，使顾客相信只要找到IntelInside的商标，就找到了最先进最可靠的芯片技术，同时最先进最可靠的芯片技术就意味着这是最好的计算机—这就是为合作伙伴品牌提供支援的最佳方式。
2、Intelinside品牌策略——针对制造商
面向计算机制造商的忠诚度计划，英特尔提供了可观的回报以激励这些公司把英特尔的芯片用到自己的整机品牌中去。英特尔的每个合作伙伴都能享受6%的折扣，而这笔资金将会投入到市场上为制造商打广告，要求他们能在产品和广告中都采用IntelInside的标志。IntelInside还渗透进了制造商的分销渠道中。英特尔准备了诸如地区营销发展基金、店内展示等渠道推广计划，鼓励零售商与经销商去展示宣传IntelInside的价值。
3、Intelinside的启示
“IntelInside”计划创造营销史上的惊人奇迹，截至2002年英特尔为这一计划支出的广告费超过了70亿美元，参与的机构已达2700家；“IntelInside”计划对整个产业的品牌管理和营销产生了巨大的影响，却也因此而铸就了接近400亿美元的品牌价值；“IntelInside”计划改变了电脑行业的格局，使英特尔不至于受到大型电脑公司的制约，从而维护自己的上游优势地位。
“IntelInside”计划改变了市场价值链上各个环节的传统平衡，使CPU而不是计算机的品牌成为消费者的关注对象，英特尔取得了“挟天子（消费者）以令诸侯（电脑公司）”的地位。
（二）“莱卡”——用最聪明的投入，做出最大的品牌推广
杜邦独创的“人造弹性纤维”——被《财富》杂志列入“20世纪影响人类生活的十大服装品牌”、有着“世界纺织业八大品牌”之誉。
化工原料行业名称是氨纶，它不可单独制纱，只是作为面料的一种添加物，通过与其它纤维的交织混纺，用其独特的延伸性与回复性，来改善衣物的外观和手感。莱卡是一种纤维，只是服装面料中的一种添加成分，它的直接客户是各大面料生产商，然后才是服装生产商，最后才是服装经销商、商场终端服装柜台和服装消费者。在产品质量一致的情况下，杜邦的氨纶价格比我国国内其他氨纶企业的价格高出很多，但却占领了50%的份额。
杜邦实验室将莱卡带到这个世界上，从内衣，泳装、尼龙丝袜、运动衣、时装、跑鞋、男士衣物，到现在几乎各种时尚面料，莱卡无处不在。调研数据表明，莱卡品牌在中国消费者中的认知度到达了87%，品牌偏好度则到达了94%。
1、品牌策略：引发下游，带动上游
莱卡的营销策略是“上游带动下游”，而它的品牌目标则是要将自己从一个工业品牌，延伸到一个时尚领域品牌，在消费者心目中成为时尚先锋的象征。莱卡在中国的市场开拓推出了“莱卡最佳伙伴计划”，以求在最短的时间内整合上下游供应链，获取市场先机。在中国，莱卡已经和约120个知名品牌建立最佳伙伴关系，零售商户达到近80000户。
2、“莱卡最佳伙伴计划”
“莱卡最佳伙伴计划”是一份产业结盟计划，即以“莱卡”为中心的一个新颖的行业供应链管理计划。通过设立莱卡推荐认证工厂的方式，展开莱卡全球网络与布料制造商直接共享新概念技术与营销合作。对于纤维销售与纺纱制造商，提供特许经销的权力；对面料生产商采取认证工厂的策略；原料生产、上游和下游企业结合构成整体的供应链合作网络，共享莱卡的品牌优势。莱卡为所有使用它提供的纤维，并得到质量认证的服装产品免费提供“我有莱卡”的专用吊牌。
莱卡对自己的最佳伙伴提出了很多要求：所生产产品中必须有70％的莱卡含量，生产企业的质量控制过程必须符合杜邦公司的要求，生产企业必须有一定的开发创新能力。尽管有如许要求，从计划提出到现在一年多的时间中，已经有60多家中国企业被杜邦莱卡揽为最佳伙伴，而在全球，至今已有500多家面料制造及服装供应商陆续加入了杜邦这一全球性的最佳伙伴计划。
现在，莱卡的合作伙伴，不仅仅有阿玛尼、宝姿、黛安芬、Chanel、Boss等世界著名品牌，还有愈来愈多发展中的本土服装制造企业，像逸飞、三枪、豪门、AB等都与其建立了合作关系，参与分享“莱卡”已经形成的品牌优势。
3、品牌渗透：通过活动，推广品牌
杜邦莱卡刚进入中国时，曾经采取过广告等传统策略，但效果甚微。真正起到品牌建设作用的，是在深圳举办了中国首届模特美腿大奖赛，正是通过这次美腿大奖赛，赢得了中国国内新闻媒体尤其是时尚界的自动关注与大量报道，同时，将杜邦莱卡逐渐成为女性美丽时尚代言。
从“风尚大典”，“我型我秀”到“加油好男儿”，莱卡借力风尚，塑造高端品牌形象——长期以来，莱卡始终坚持有远见的，有的放矢的，并且是有连续性的整合品牌推广战略，同时凭借着完美的执行，使品牌推广建设取得持续成功。从“莱卡风尚大典”、“莱卡我型我秀”到“莱卡加油好男儿”，莱卡借助品牌内涵和活动性质的完美契合，不断扩大自己在目标人群中的影响。通过市调发现，经过多年的“莱卡风尚大典”的活动推广，莱卡的品牌未提及知名度达90％以上，品牌偏好度也已达到90％以上。
4、莱卡品牌启示
从莱卡热闹的品牌活动中我们总结它的成功之道，可以简要概括为以下几点：
1）拉伸品牌与消费者的接触面，大胆直接地接近终端消费者
2）步步为营的分阶段品牌战役的有效推广
3）对产品利益点（“时尚”）与消费者的关联拥有深刻洞察力
4）创意独到的媒体合作方式和缜密的执行方案
5）以公关活动为切入点的整合营销传播的层次性演绎策略
出色的品牌塑建战略与战术，让莱卡在竞争中赢得了先机，使这个本来由复杂分子式组成的化工产品变得如此富有魅力和令人向往，为公司实现长期战略打下了坚实的基础。
（三）APP——基于成分品牌化战略的品牌整合
总部在新加坡的APP在华拥有12家造纸及深加工企业，产品横跨文化用纸、工业用纸、生活用纸和纸制品等四大类，2003年总销售额超过150亿元。在各个分产品领域，APP的产品均成功地达到了“替代进口，服务中国”的目标，成为各领域的龙头品牌。
在复印纸市场，APP的旗舰系列品牌成为第一品牌。在工业用纸市场，APP又是其中的翘楚，甚至连肯德基、麦当劳的包装盒也用的是APP的纸张。在生活用纸市场，APP旗下金红叶纸业的唯洁雅、清风、真真三者成为综合占有率最大的品牌。APP在中国的品牌数目超过60个，许多子品牌为公众所熟悉。
如今，日本王子、UPM、斯道拉?恩索、国际纸业、金鹰等纸业巨头纷纷下注中国市场。面对竞争对手咄咄逼人的态势，要保持自己的优势，APP必须将这10年的时间差优势化为一种领先优势，即品牌形象。
1、整合困难来自内部
APP从集团到产品的识别层次太多、太复杂，既增加了推广费用，又使受众容易产生混淆。APP在华12家工厂的名称不像“西门子（上海）”、“西门子（北京）”这么系列、明确，而是有着各不相同甚至毫不相干的名字，如金东、宁波中华、亚龙等。APP各子品牌之间缺乏互动，大众也根本不知晓这些子品牌的真正支撑者是谁；而且这些不同纸张领域的品牌是割裂的，不同的生产厂家使公众想不到这来自同一集团，子品牌创造的品牌资产无法形成积累和共享。
APP产品既涵盖消费品，又包括工业品，并且工业品的比重远远超过快速消费品，90％为工业品创造的收入，整合APP的品牌不能不认真考虑其工业品牌，将消费品牌和工业品牌整合到一起。APP属于文化驱动型的企业，而不是一个品牌驱动型的企业。如何维系企业过往优秀的文化理念，同时又能建立起一套顾客导向的品牌理念体系，成为APP最大的理论与实践课题。
2、APP品牌策略——品牌认同，用纸说话
品牌认同——APP要成为，需要成为，而且应该成为中国纸业的领导者，成为中国纸业的代言人。用一个简单的表达即APP是优质的纸，优质的纸是APP。换句话说：“APP是优质纸品的标志。”
用纸说话——充分体现APP企业属性，充满原创性，在意念与视觉角度给受众最大的新鲜与刺激。视觉信息着重突出纸的形象，在户外广告、平面广告都采用同一主画面，并对品牌识别做统一处理。与此同时，在包装和渠道宣传品上，将所有子品牌归于APP旗下，使它们成为形象统一的整体。
3、成分品牌化运作——关注消费者体验
APP其实一直都拥有一个很好的直接针对消费者的媒体―APP子品牌的产品。据调查，APP金红叶的清风、真真、唯洁雅三品牌市场占有率分别为19.3％、9.1％、3.6％，合计企业占有率为32％居首位。
APP产品的特性与巨大的消费量，使产品本身可以成为一种覆盖率高、目标对象精准的媒体。不仅仅是产品包装，产品内也可承载大量的宣传信息。这一媒体的开发与运用，虽然需要分厂的全力合作，但它非常有效地节约了媒体费用，而且又实现了极佳的推广效果。
4、APP成分品牌化运作启示
现在，已有更多的消费者知道APP了，其市场结果是，当人们看到贴有“APP优质纸品标志”的书刊，得到了信心上的保障。他们会像查看电脑里有没有奔腾一样，查看所使用的纸制品有没有APP的优质纸品标志。更奇妙的是，很多消费者觉得他的纸确实比别人好用得多了，比以前也更好用了。随着APP定位的深入人心，以及消费者每一次使用后的体验，APP的品牌资产得到提升。
四、何谓成分品牌化
美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）认为，成分品牌化是合作品牌（Co-Branding）的一种特殊形式，指的是供应商为其下游产品中必需的原料、成分和部件建立品牌资产的过程。其作用机制是：将成分从生产的后台推到销售的前台，让最终用户对产品所含的某品牌成分产生印象乃至偏好。最终可能形成的理想结局是：某品牌的成分将逐渐成为最终产品行业的标准成分，用户不会购买不含此成分的产品。所以，从根本上说，成分品牌化过程是试图营造一种行业标准的过程。
五、为何要将成分品牌化？
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中提出“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业”的要求。加快我国工业企业品牌建设，是促进经济结构调整、转变发展方式，走中国特色新型工业化道路的必然要求；是坚持扩大内需战略，释放消费潜力，增强国际竞争力的客观需要；是推动工业创新发展，促进科技成果向现实生产力转化的重要抓手；是树立和维护质量信誉，打造“中国制造”的国际形象和影响力的坚实基础。到2015年，我国工业企业创新能力和品牌培育能力显著增强，工业企业品牌成长的市场环境明显改善。50%以上大中型工业企业制定并实施品牌战略，品牌产品市场占有率和品牌附加值显著提高。
（一）国家经济发展要求重点培育一批具有国际影响力的自主品牌。
1、增加销售机会。成分品牌化是成分供应商增加销售机会、提高销量的一种途径。与以往成分推广策略不同的是，成分品牌化激活了最终用户的“拉动效应”。在成品品牌的支持下，最终用户与成分品牌频频接触，久而久之便认定该品牌成分是产品优质的保障，购买时也会对此作出要求。这就给产品制造商构成了压力，迫使他们使用该成分。于是，成分品牌获得了更多制造商的认同，也因此增加了更多的销售机会。
2、成为行业标准。从某种程度上讲，成分品牌化实际上是一种成分供应商逐渐控制产品制造商的策略。随着成分品牌为越来越多的最终用户认同，越来越多的制造商也趋之若鹜，结果这种品牌成分的使用就逐渐成为了一种行业标准，而违反这个行业标准的厂商很难在业内立足。例如目前英特尔与各大电脑厂商的关系。
3、提高成分价格。一旦某品牌成分的使用成为行业标准，成分供应商就可从中长期稳定地获利，甚至于适当地提高售价也可畅销。例如，化工巨子杜邦公司出售的原料通常要比同类原料的平均价格高出20%。
（二）成分品牌化的益处——针对制造商
1、提升品质认知度。一般而言，只有成分的品质确实不凡，成品厂商才会允许协助推广和采用成分品牌。当越来越多的成品厂商对成分品牌表示认同和提供支持时，成分品牌就有机会频频在各品牌产品的包装、说明书或广告上出现。这实际上是一个将成分从幕后推到台前，使其直接与最终用户接触的过程。尽管许多最终用户对成分的品质和作用机理并不十分了解，但由于各成品品牌都在替它宣传，因此用户会在潜意识中将其视为同类当中最优秀的，继而认为只有使用了该成分的产品才可能品质超群，而购买决策也会受此影响（CarpenterNakamoto1994）。于是，对成品厂商来说，支持成分品牌化已不仅仅意味着协助成分品牌作广告宣传，而且还能在一定程度上提升用户对产品品牌的品质认知度。这时，成分品牌的标志可能成为一个证明成品品牌质量的“印章”。可见，成分品牌化策略使得成品品牌与成分品牌互助互利，呈现“双赢”的局面。
2、提高产品售价。一旦成本品牌帮助提升了最终用户对成品品牌品质的认同，成品品牌就有理由提高产品售价，以获取更高利润。
3、获得宣传补贴。为得到成品品牌的通力合作，成分供应商通常要支付一笔费用来补贴成品品牌为其所做的宣传。一般来说，这笔费用补贴要高出成品品牌的宣传成本，因此，在协助成分品牌宣传的过程中，成品品牌可赚取宣传成本与补贴的差价。例如，英特尔拿出其销售额的5%来补贴制造商的广告支持，而实际的广告支持成本要低于5%。
六、如何成分品牌化？
成分供应商在塑造成分品牌的过程中要注重以下几个关键点：
1、成分对产品具有重要性。只有重要的成分，最终用户才会表示关注，而供应商才能感受到品牌的意义，制造商才会给予支持。
2、与强势的成品品牌合作。因为成分品牌化需要赢得最终用户的认同，而在建立用户认同的过程中，成品品牌充当了“桥梁”和“催化剂”的作用，强势成品品牌更易让用户对成分品牌产生偏好。
3、使成分的价值可感知。成分品牌化是一个利用最终用户“拉动效应”来影响产品制造商的过程，因此，成分供应商必须围绕最终用户对成分价值的感知来开展营销推广。
4、“推动拉动”整合推广策略。一方面是“推动”，仍然用人员推销和交易促销来说服制造商采购该品牌；另一方面是“拉动”，通过制造商的宣传合作及自身的品牌推广使最终用户对成分品牌产生认同，继而对制造商的成分采购产生压力，“推拉”两方面的力整合在一起作用于制造商身上，使得制造商建立了对供应商的忠诚。
5、设计一个醒目的成分品牌标志。这个标志要统一地在产品说明书、包装、广告甚至是产品上出现。一旦几种同类产品都协助展示了这个标志，那么用户便会形成一种潜意识，会对该品牌成分的价值产生认同和肯定。
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