从蒙牛的危机谈,不要让营销主导品牌

 2022-03-09 12:07:41  432 浏览  0 评论   赞

长期的“营销主导品牌”的经营意识,使得产品品质管理被忽略,用先前获得的利润改善后期产品的质量,消费者不去信任一个品牌时最易碰到的多米诺骨牌

从蒙牛的危机谈,不要让营销主导品牌

图29615-1:

从1999年诞生至2008年,蒙牛称得上中国快消品营销的典范,它创造并发扬了包括(央视广告)标王营销、航天营销、打假营销、娱乐营销、“奥运隐性营销”等一系列的营销理念和方式。也因此取得了惊人的销售业绩和社会声誉。

2005-2006年,牛根生和他的蒙牛品牌真可谓“牛气冲天”。

历史告诉我们,泰丕一线间,泰极必丕来。

从2008年9月,伴随三聚氰胺事件的爆发,伴随牛根生对形势的错误判断,伴随蒙牛团队对自身营销能力的过分信任,蒙牛的厄运开始了。

厄运是自造的,并非他人所赐。因为长期的“营销主导品牌”的经营意识,使得产品品质管理被忽略,或者被后重视——用先前获得的利润改善后期产品的质量,这种模式是国内多数自诩现代化企业在“爆发”后通常采用的一种模式,生产和品质保障并没有被先天地作为一种投资!而恰恰产品品质才是一个品牌的根本,是消费者不去信任一个品牌时最易碰到的多米诺骨牌。类似的教训枚不胜举。

值得玩味的是,在蒙牛大肆扩张的时期,很多老的地方的乳品企业却发展缓慢,甚至原地踏步,对此,大多数人的看法是这些老品牌的领导意识不新、魄力不足、管理太差,我本人也曾这样认为过,可真正的原因是什么呢?2008年12月,一个长期做乳品的老人告诉我,食品工业是个最易发生质量问题的产业,而问题多少又与企业的规模、生产周期、原材料的供给、员工素质等紧密相关,一般乳品企业不敢异地建厂、生产的,多担心这些因素存在隐患,所以尽可能求稳求安全。三聚氰胺事件证明,恰恰是规模大的、多地生产、企业治理结构复杂的企业出问题越高,而像三元、秦俑、完达山等立足当地发展的企业品质越有保证。蒙牛自称来自蒙古草原,可实际上它在包头、巴盟,兴安盟、通辽,北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地建有不同规模的生产基地,奶源、管理、员工素质层次不齐,加上营销为上的管理理念,产品质量出问题是情理之中。

看看蒙牛引以为豪的、占总体销售80%液态奶、奶饮料,就是被业内人士看作最没有营养的常温液奶和勾兑饮料,因为适合大规模生产、储运和销售,所以大力推广,甚至不惜用精妙的创意代替科学常识“误导”消费者,用没有严格科学验证的原料概念(比如此次曝光的OMP)作为产品光鲜的卖点,骗取善良而没有专业知识的消费者的信任;而在营养价值较高的低温鲜奶上,蒙牛却乏善可陈。

成功的人最容易被成功绊倒!

牛根生长于营销,所以在牛根生们的眼里,品牌带给消费者的心理暗示远主要于产品的实际功效,这也决定了蒙牛习惯以广告和公关迷惑消费者,相信营销可以解决一切。忘记了实际上群众的眼睛是雪亮的,即使一时没发现,也会最终发现你制造的概念中的问题。看看蒙牛那个获得至高无上的“为国家和民族争光的‘IDF产品开发奖’”的特伦苏,都为我们喝过的牛奶添加了什么?——涉嫌致癌的OMP!可悲呀,我们太多的人只关心奖项,将奖项等同于产品好,而忘记了问一句“OMP是什么?有没有国家认可添加的许可?”。

感觉牛根生们过于倚重营销的还有一件事,就是三聚氰胺事件发生不久,蒙牛就大量投放“只为这一管”的广告,对当时形势的反应不可谓不快,可感觉是做秀,没有沉下心做踏踏实实的整改。如果做了,哪能这么快?从提出整改计划到开始整改再到整改出一些成绩,以蒙牛的规模、企业内部各公司工厂间复杂的治理结构,整个过程怎么也得三个月以上,加之拍摄的时间,最快也应该2009年2月后投放。如果有人说,蒙牛早就做到了广告中说的那些事,只是现在才整理拍摄、展现给消费者的,那我要问为什么它这么严格的管理却出三聚氰胺了呢?唯一的解释就是,牛根生们认为优秀营销和危机公关可以再次短期迷惑消费者,他们又可以用短期的迷惑减低自己在品质提升上的投入,一句话,能用营销糊弄消费者,就一定不脚踏实地的真抓实干!

还好,今天关于特伦苏的报道有一次解救了被差点糊弄过去的消费者。

现在看来,蒙牛被企业管理界、营销届所推崇的蒙牛模式真可以改名叫“蒙牛教训”了,它将特指那些忽略产品基本品质管理的营销型企业的失败。

最后说一句,对蒙牛而言,不幸中的万幸就是,这个对中国更广大企业有利的昂贵教训不早不迟,正好在品牌十周年前收获到了,如果能吸收消化、痛改前非,相信牛根生还可以实现他的百年蒙牛梦。

 

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