福建体育用品企业为什么签不到“最中国”的体坛明星

 2022-03-09 13:26:19  280 浏览  0 评论   赞

热火夺冠;匹克体育成最大赢家:福建匹克体育或许是此次热火队夺冠的最大受益者;无缘明星;国际品牌从少年培植;安踏弃CBA;被指无长远规划

福建体育用品企业为什么签不到“最中国”的体坛明星

图29663-1:

错过姚明,错过刘翔,错过李娜,又错过林书豪之后,在NBA耕耘达7年之久的福建体育用品企业匹克终于签到了一支NBA总冠军队。6月22日,美国NBA热火队以121∶106挫败年轻的雷霆队,第二次登上这项代表世界最高水平职业男篮联赛的巅峰。由于在这个赛季开赛之前签约热火,匹克体育首次随着NBA总冠军队出尽风头。

与此相映成趣,几乎同一时间段,在代表中国最高水平职业男篮联赛的CBA赛场,同样来自福建的体育用品企业安踏则痛失装备赞助商资格。

对于福建体育用品企业来说,“最中国”的国际体坛明星最具吸引力,其次才是“最国际”的,但像匹克押对热火那样只是个案,多数还是像安踏痛失CBA装备赞助商资格一样,只能眼巴巴看着姚明、刘翔、李娜、林书豪这些在国际上炙手可热的、“最中国”顶级体坛明星一个个落入劲敌之手。

福建体育用品企业到底缺什么,为什么总是签不到这些“最中国”的体坛明星?

热火夺冠

匹克体育成最大赢家

6月22日,在不被众多专家看好的情况下,在美国NBA打拼了9个春秋,并三获最有价值运动员称号的篮坛“皇帝”詹姆斯,带领热火队圆了第一个NBA总冠军梦想,以总比分4∶1的绝对优势第二次登上了这项代表世界最高水平职业男篮联赛的巅峰。一夜之间,热火队被全球各地媒体捧上了天。

在中国市场,福建匹克体育或许是此次热火队夺冠的最大受益者。

近日,匹克体育公关部副总监刘翔向本报记者证实,在NBA2011-2012赛季之前,匹克体育刚与热火队签约,成为热火队的战略合作伙伴,这是匹克体育自2005年进军NBA赛场营销以来,签约的战略合作伙伴中,首支拿到总冠军的签约球队。

在此之前,匹克在NBA签过姚明效力过的火箭队,以及易建联效力过的雄鹿队,在全球范围内,与匹克签约的国家级篮球队很多,用刘翔的说法,“基本上每年都会保证签约两支球队成为战略合作伙伴”。但无论是全球范围内,还是NBA赛场,匹克此前签约期间的球队,一次世界冠军或者NBA总冠军也没拿过。

“签约当时就评估过热火队可能会是本赛季的总冠军。”这一次押对热火队夺冠,对于匹克来说,是经营NBA赛场以来“押”得最准的一次,带来的好处是,匹克的标志信息在本赛季NBA赛场中闪烁到了最后,并且通过全球各地的媒体,把匹克的标志信息传向全世界的球迷观众。在此之前,火箭队、雄鹿队甚至无法进入季后赛,因此,匹克的广告回报也随着这两支球队被淘汰而戛然止步。

但相对于球队,匹克押对球星的概率则要高出许多。

据刘翔透露,至今共签约了22位NBA球星出任匹克体育的形象代言人,其中有16位目前仍与匹克续约,其中有4位曾参赛并拿到了NBA的总冠军,包括这个赛季签约的热火队中的巴蒂尔,2008-2009赛季湖人队的武贾西奇,2009-2010赛季湖人队的阿泰斯特,以及上个赛季小牛队的基德。

“如果能够签对冠军球队或者冠军球员,曝光率肯定是最高的,这就是‘明星营销’策略。”刘翔简单解释了体育用品企业为何热衷于签约体坛球星的理由。

无缘明星

国际品牌从少年培植

对于这些体育用品企业来说,无论是签约了球星、球队,或者赛事,都意味着占有了这些稀缺资源,而如果签约了“最中国的国际体坛名将”,对应的可能将会是全球最庞大的中国市场。因此,在很多体育用品企业看来,像篮坛的姚明、田径的刘翔、网坛的李娜,以及华裔的NBA新星林书豪这样“最中国”的体坛明星最有吸引力,其次才是“最国际”的,但“最中国”的资源往往又是最稀缺的。

福建企业最早实施明星营销战略,淘“星”几乎成为福建体育用品企业必走的路线,然而,占据了国内十大体育用品品牌逾半壁江山的福建体育用品企业,在持续已久的追“星”大战中,面对一个个突然冒泡的体坛明星,却总是一次次的望洋兴叹。

福建体育用品企业发现“最中国”的体坛明星总是迟到一步。盯上NBA球星姚明时,姚明已经签约了锐步;看好田径运动员刘翔时,刘翔已被耐克收归门下;李娜在网坛一战成名、林书豪在本个NBA赛季一战成名,都曾让福建的体育用品企业垂涎欲滴,但最后真正成为这些体坛名将的签约企业个个都非本土。

“可惜,被国外品牌签走了。”看着姚明、刘翔、李娜、林书豪们一个个“远嫁他乡”,福建体育用品企业都只能在事后大发感慨。

因此,匹克此次押对热火,被视为中国体育用品企业追“星”以来,最成功的案例之一。“至少算是押对了一次世界冠军。”有厦门业界人士如此评价。

匹克的刘翔把这一套淘“星”战略称之为“星探体系”,据他解释,与耐克等国际体育用品企业几十年营销经验相比,匹克的“星探体系”的建立只有几年的时间,目前,匹克在NBA有一支6人组成的评估小组,负责对NBA最有可能冲刺冠军的球队和球星进行评估,供匹克选“星”用。

“国际一线体育用品品牌,可能从青少年阶段就开始物色并培植形象代言人,因此,国内的球星一旦成名,经常都已经是在他们的签约范围内,外人很难再介入。这种漫天撒网的培植模式必须有雄厚的实力支撑,但只要出一个刘翔,他们就赚到了。”匹克的刘翔说。

安踏弃CBA

被指无长远规划

一边是福建体育用品企业对于无法签到的国际赛事资源,或“最中国”的球星资源扼腕叹息,另一边则是,福建体育用品企业对于身边已经拿到的顶级赛事资源,却又把握不住。

在国内市场中,代表国内男子篮球最高水平的CBA联赛,是多数体育用品企业争夺的目标,在之前的8个年头中,同样来自福建的安踏体育,一直是CBA独一无二的装备赞助商。

但自称是CBA品牌顾问公司,同时又帮助安踏搞过两个赛季CBA营销的北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆,在接受本报记者采访时证实,从下个赛季起,李宁体育将代替福建的安踏体育,成为CBA新的装备赞助商。

凭借中国市场这个独一无二的篮球赛事资源,安踏成为可以与李宁一较高下的国内体育用品企业。据张庆称,2011年,两家企业销售额大抵相当,但安踏的利润率甚至高过李宁。

安踏体育方面至今未对此作出回应,不过,李宁体育几天前发布的公告,却从侧面证实了CBA装备赞助商易主这一消息。

张庆透露,CBA换一个赛季,装备赞助费涨了10多倍,这是安踏放弃优先选择权的最主要原因。安踏最初赞助CBA时,一年的费用是450万元,随后涨到800万元,又涨到1500万元,去年,赞助费是2000万元,李宁接盘的价码是,合同总金额大约是20亿元,每年要投入约4亿元。

安踏的放弃,不只让不少福建体育用品企业扼腕叹息,一些专业人士也表示惋惜。

“安踏的‘无奈’放弃,李宁的‘咬牙’接受,对于两家企业来说,都是风险与机会并存,如果CBA能够进一步市场化,把盘子做大了,李宁的投入可能就会有丰厚的回报,而安踏在CBA投放的费用省下来了,就可以把这笔资金用在之前舍不得用的领域上,同样存在着机会。不过,CBA资源毕竟是仅此一家,别无分号。”张庆认为。

在张庆看来,国内体育用品企业普遍缺乏长远规划,多数只是想摘桃子,却不种桃,等到发现赛事资源或球星资源的价值时,其实都是别人种好的桃子。因此,国内体育用品企业应该学习国际知名体育用品企业的通行做法,从长远规划,学会在更早阶段挖掘培植未来的体坛明星。对于已经占有的资源,则要慎言放弃。值得一提的是,匹克体育开始学习国际先进做法,开始为NBA选送“最中国”的未来可能明星。

 

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