李宁是遭遇品牌溢价难题的一个典型

 2022-03-09 20:17:45  384 浏览  0 评论   赞

当品牌溢价到某个阶梯的时候,追求性价比的消费者会向下选择停留在原有价位段的品牌群中,或向上选择追求更高段位及价值感的品牌

李宁是遭遇品牌溢价难题的一个典型

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溢价是品牌的重要特征。问题是品牌溢价与消费者总是在追求更高性价比的产品形成了近乎天然的矛盾。品牌升级本是一个成功率极低的难题,在物价通涨消费通缩的背景下,那些主动或被动追求溢价的中国品牌,正面临着艰难的考验。

事实上,任何一个品牌都面临着其特定的消费群体,当品牌溢价到某个阶梯的时候,追求性价比的消费者会向下选择停留在原有价位段的品牌群中,或向上选择追求更高段位及价值感的品牌。所以,那些通过次次溢价而又无法完成品牌升级的品牌将会身陷尴尬。

李宁是遭遇品牌溢价难题的一个典型。这个品牌2010年的营收90余亿,但增长率不及2009年的一半,在其价格阿迪化的过程中,其原来的拥护者中出现更多倾向选择更有价值感的国际品牌的情况。在李宁阿迪化的时候,安踏,匹克在李宁化,但它们难免遭遇和李宁一样的品牌溢价难题。

摆在品牌溢价者面前的另一个糟糕的难题是;高出自己几个身位的强势品牌们已经通过向下延伸,开始了通吃高中低端的蚕食运动。新地盘没拿下没占住,老地盘受到了更强大者的侵略,追求溢价的品牌们必须思考攻守如何兼备的问题,以及如何找到一个最优的溢价点。

遭遇前后夹击正是许多中国品牌正在遭遇的挑战。因为品牌溢价的原因,李宁们需要更多的与阿迪、耐克等展开竞争,如果品牌升级无力,它们还回退回来;与此同时,安踏们却正在循着与李宁类似的溢价轨迹前行,加强着自己在一二线城市的布局与突击,李宁们在往回退的时候,将会发现更多的难题在等着自己。

如何减少不断追求溢价所带来的品牌风险呢?依李政权看要特别注意如后几点:

1.每次溢价运动都从个别可控的区域市场开始测试,以单位时间内的总体利润额不低于溢价前的利润总额为起码标准,确定是否执行推开溢价运动;

2.研究溢价后目标消费群体的品牌取舍,会有多少向上选择,有多少向下选择,还会有多少跟随自己,以及新价位段所延展针对的更高端消费群体又是否和有多少会改变目标选择自己;

3.当自己的价格接近于高端的强敌时,比较清楚自己与强敌们的性价比,自己具有多少可以和强敌一搬手腕的优势;

4.推出新的品牌,完善品牌价格带,守住自己原有的市场

5.……

“原材料成本上涨和加强产品研发,拓宽了鞋类产品的种类和价格带。”是李宁们不断上调价格“被迫溢价”的重要原因。尽管2011年的表现继续欠佳,李宁仍公告称,2011年第四季度鞋产品价格将上涨7.8%,服装将上涨17.9%。它不会不知道,当国内品牌的价格与耐克、阿迪等的价位相差50元左右时,消费者们更倾向于向上选择国际品牌。

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