数字营销成为汽车行业的新趋势,卖汽车也会很活泼

 2022-03-09 21:03:20  320 浏览  0 评论   赞

数字营销进入深耕阶段:立体的互联网体系把传统的从注意到购买(Action)的购买决策流程也变得多维化;卖汽车也会很活泼;数字营销部门成新趋势

从1999年一汽大众与门户网站合作的第一条互联网汽车广告开始,汽车品牌不知不觉地就走在数字营销的前列。无论是一路走来的搜索引擎广告、展示广告、视频贴片,还是新晋的微电影、社交网络和微博营销,车企在网络广告、网络公关上的投入都在逐年递增。iResearch艾瑞咨询根据根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现,2012年1-5月汽车品牌网络广告总投放费用已经超过14亿元,汽车品牌已经成为与快消、金融并列的数字营销“VIP大客户”。长安福特作为网络营销应用的代表者,其在2012年5月份举行的新福克斯“开城市密码”活动正是一个充分发挥网络数字价值的成功案例。

数字营销进入深耕阶段

在所有企业都在向互联网营销靠拢的今天,汽车品牌“怎样看待网络营销”的概念思考早已转变成“怎样做好网络营销”这种实践层面的技术策略问题。互联网已经深刻影响到了消费者的生活习惯、消费行为,人们的每一天都在被互联网改变着。传统的消费抉择流程是按照兴趣、认知、比价、购买的梯度按部就班地进行,而人们的网上购买行为路径变得更加复杂、易于受影响,决策信息获取的日渐容易常常会在消费者刷卡的最后一秒改变他们的决策。像汽车这类决策周期较长的商品,在进行网络营销时,对即将完成购车决策的消费者进行加深品牌影响深度的营销策略,可能效果要远远好于单纯的拼价格优惠和媒体曝光率。这种现实也促使汽车品牌推进数字营销的深耕进程。

立体的互联网体系把传统的从注意(Attention)到购买(Action)的购买决策流程也变得多维化,汽车品牌在消费者的四个行为阶段都有需要注意的节点。如何在纷繁的网络信息中使自己的品牌活跃起来、脱颖而出、引发用户好感成为了车企最头疼、也最迸发创造力的问题。吸引注意之后的认知阶段也不再是过去的单向信息传输,丰富的BBS、SNS、微博等社会化媒体都是汽车品牌与潜在客户沟通的渠道。车企无论是通过他们维护与目标客户的良好关系,还是采用虚拟技术允许客户在线上、线下体验产品性能和品牌优越性等,一切都将变得敏捷与便利。显而易见的,用户在购买时和购买后的积极反馈与分享会影响更多潜在客户,问询与质疑也会促进品牌改进,减少客户流失的机会,甚至会有助于获取竞争对手的信息。

数字营销成为汽车行业的新趋势,卖汽车也会很活泼

图29810-1:

卖汽车也会很活泼

互联网最重要的流量来源和主体应用是媒介资讯平台、搜索引擎和电子商务,基于这些业务之上的汽车网络营销呈现出了多样化的特点。首先,最显著的特点要数营销形式的多样化。软文传播、BBS开帖传播、互动营销、事件营销、看车团等线下活动、团购电商折扣等等各种各样的汽车营销形式让我们眼花缭乱,终于有一天卖汽车也像卖洗发水一样活跃而又丰富。

其次,网络营销的需求角度变得更宽广,不但有品牌传播、车型传播,还有针对不同成长周期的汽车、新车主或是欲升级车型消费者的传播活动。同时我们不容忽视的是,汽车品牌对网络营销指标的考量也产生了变化。在互联网沉浸越来越久的汽车品牌除了关注PV、CPC、CPM等传统的指标之外,CPA等注重效果的考核方式也越来越多地被车企纳入到网络营销的考量指标中去。尽管从网络广告的点击到消费者进店签下购车合同间有很长的一段路要走,线上线下的结合和成交也面临着多重的挑战,但是从趋势来看,我们可以想象未来企业网络营销费与汽车销量挂钩的前景。

数字营销部门成新趋势

火热再向前走一步就是盲目,汽车行业的网络营销也难逃走入误区的风险。很多汽车品牌由于难以把握网络营销的深浅,无法精准确立数字营销目标;这也使得看上去、听上去都特别美的数字营销难以有效地整合进入品牌的大营销策略。数字营销数据监测和评估标准的难以跟进和缺失也常常让广告主进退维谷。广告主无法了解到数字营销为他们带来什么样的利好时,为数字营销而营销的跟风举动也将会难以为继。这些问题的缓解和解决需要包括广告公司、互联网营销平台、第三方数据监控机构在内的各方共同努力。

不过值得欣慰的是,我们看到汽车品牌在数字营销上不断向前迈出脚步。2012年包括东风雪铁龙、吉利、广汽丰田在内的很多车企都计划或已经成立了专门的数字营销部门,全面负责网络广告投放及产品的推广,希冀更好地提高网络营销效果。未来车企在传统的公关、广告等市场营销活动之外,更多的竞争将会集中在数字营销上面。隐藏在互联网上庞大的潜在客户群的数据将会成为车企客户数据库的重要内容,而不仅仅是今天由销售带来的信息采集。无论是品牌管理还是客户管理,无论是升级客户群还是挖掘新客户,都需要数字化营销去解决。

 

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