2012年是中国家电行业的寒冬,2013年会怎么样

 2022-03-10 12:44:49  373 浏览  0 评论   赞

总体看,家电市场不会发生明显变化;店面优化是大连锁2013年的工作重点;国际市场开发全面提速;国家继续出台扶持家电产业新政的可能性越来越小

2012年是中国家电行业的寒冬,2013年会怎么样

图29822-1:

不少媒体把2012年的中国家电业称为“寒冬”,那么2013年的中国家电业会是什么样子?

有人预测2013年比2012年更寒冷,也有人预测2013年家电业形势将出现好转。在我看来,现在得出2013年比2012年更坏或更好的结论,理由都不充分。目前中国家电行业尚未显现即将发生重大变化的迹象。

“2013年更糟糕”的解释是,2013年1月底“家电下乡”将正式终结,到5月底“节能补贴”政策也将终止,中国家电业将进入政策“真空期”,失去政策支持的中国家电企业日子可能很难过。我认为这个解释太过牵强。在过去很长一个时期内,中国家电企业并未被政策特别眷顾,不照样成长起来了吗?我更倾向认为,中国家电有今天很大程度上不是因为政策偏爱它而是放任它,我们很难想象,如果一开始政府就频繁干预还会不会有今天的中国家电业。“温室里长不出参天大树”,“兴奋剂吃不出健壮的身躯”,这些道理不难理解。

当然,政策退出还是有影响的,但是这种影响主要发生在中小企业身上,以及部分竞争力不足的第二、三军团品牌,对于真正的强势品牌来说影响微乎其微。相反,因为大企业产品竞争力强得多,品牌认知度高得多,对政策的依赖度要低得多。

“2013年比2012年好”的解释是,日系家电企业快速没落,势必腾出更多的市场空间让中国企业去填补,从而为中国企业赢得难得的成长机遇。应该说这个说法有一定道理,但是应该看到,日系家电退出对于中国企业来说只是理论上的机会,因为日系家电多定位为中高端,与中国家电多定位为中低端存在一定差异性,因此,中国企业填补市场空白的机会不会很多,尤其在国际市场,这个空白可能更多地由三星、LG去填补。当然在国内市场,中国品牌会分抢更多的蛋糕。

总体分析,我认为2013年中国家电将呈现如下八大特征:

一、总体看,家电市场不会发生明显变化,既不会明显变好,也不会明显变坏,市场将在一定程度上延续2012年特性。至少目前尚未出现促使家电产业发生重大变化的因素。

二、企业分化将持续。在行业大势基本稳定背景下,企业位次结构将发生明显变化,这就是我们所说的“行业分化”。换言之,2013年家电行业“强者愈强,弱者愈弱”将表现得愈发明显,在多数企业日子不好过的时候,个别强势品牌的日子反而更滋润。实际上,这种特征在2012年已经开始显现,比如2012年多数家电板块负增长,但是个别企业的营收与净利反而双增长,比如格力电器、青岛海尔、创维数码。这说明行业正在“洗牌”分化。预计2013年这种趋势还将延续。

三、店面优化是大连锁2013年的工作重点。大连锁正在走过它的巅峰期,大规模开店越来越不合时宜,“跑马圈地”的时代正在渐行渐远。店面优化主要朝三个方面努力:一是关闭亏损门店,整顿营收、盈利低于平均值的门店。二是渠道向三、四级市场下沉,便利店成为选择。三是一级市场朝大店、超级店、旗舰店方向转型。即:大的更大,小的更小。

四、电子商务将持续升温。2012年是电子商务大爆发的一年,始自4月份的一连串价格大战到8月15日形成高潮,直至2012年11月11日阿里巴巴一天买出191亿元,形成年度峰值。随着电子商务越来越成为年轻人的生活方式,对网络市场的争夺未来只会越来越激烈。因此,我们有可能看到,2013年天猫、苏宁易购、京东,将有更多大动作出来。

五、OLED将于2013年正式与观众见面。虽然2011年三星、索尼等企业已在美国CES展出其53英寸的OLED电视,但是,消费者至今尚未一睹OLED真容,而这一天即将到来。今天的OLED与2002年的LCD十分相似,当时,虽然CRT电视仍是主角,但LCD已渐露峥嵘。LCD用了大约7年时间完成对CRT的替代,我们有理由相信,OLED对LCD(包括我们平常说的LED液晶电视)的替代不会长于7年。预计2014年OLED将高调进入消费者家庭。对于目前的中国彩电企业来说,当务之急是尽快进入,以免贻误战机。

六、国际市场开发全面提速。预计将有越来越多家电企业加大国际市场开发力度,直接参与日系品牌退出的市场争夺。国际市场对中国企业的贡献率将越来越高,部分企业将率先突破40%的比例,比如青岛海尔、格力电器、TCL多媒体等。未来全球家电竞争,将逐渐演变成中国和韩国的竞争。

七、中国将正式诞生出全球彩电三强企业。随着日系彩电的急速没落及中国彩电的快速成长,预计2013年中国将有一家企业正式跻身全球彩电三强,与三星、LG共同成为“全球彩电三甲”。这个企业很可能在TCL、创维、海信之间诞生,其中尤以TCL可能性最大。预计至2015年,中国将至少有两家企业跻身全球彩电前五。

八、国家继续出台扶持家电产业新政的可能性越来越小。2012年6月1日,国家出台“节能补贴”政策,时至今日,政策对产业发展的刺激作用仍未显现,这说明政策正在失去其预期的作用。越来越多企业认为,作为中国市场化程度最高的行业,频繁的政策干预不利于家电产业长远发展。预计2013年5月份之后,政策将全部、彻底退出家电领域,中国家电在经历了4年的政策辅导之后,再次回归政策真空时代。

 

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