从销售小兵到快销业营销大佬：他在可口可乐的经历弥足珍贵；新媒体时代，企业需与时俱进；危机，往往由傲慢引发；内容，还要自己来
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提起利洁时（reckitt Benckiser），可能还是会有不少人未闻其名。然而，如若提起这些耳熟能详的品牌：滴露，薇婷，杜蕾斯，巧手，奇力洁，亮碟，必扑，碧莲等等，还说“不知道”的人可能就寥寥无几了。如若再告诉你这些品牌都是利洁时集团旗下品牌，你可能就很清楚利洁时的实力以及其在家化市场的地位了。在前不久的“购物者营销论坛”期间，市场部网记者有幸采访了利洁时家化中国区市场营销掌舵者谭奕。
从销售小兵到快销业营销大佬
笔挺的西装，流利的英语，自信的演讲，这就是记者在“购物者营销论坛”会中见到的谭奕。会中，他就品牌商应如何处理与零售商之间的关系，从而达致双赢的主题，做了精彩的演讲。然而，你可能想象不出，这位在快销行业摸爬滚打快20年的营销大佬，却不是正港营销专业出身。谭奕大学里面是学医的，而且毕业之后也确确实实做了一段时间的医生。也许是因为医生这种严谨的工作与谭奕骨髓里那种求新求变的基因格格不入，1994年，谭奕毅然扔掉了被许多人羡慕的“铁饭碗”，下海了。他进了快消品行业的大海。从欧莱雅到联合利华，从可口可乐到利洁时，从普通销售到大区销售主管，从管理可口可乐天津装瓶厂，到摩托罗拉中国区市场营销负责人，再到利洁时家化中国政府事务及北亚市场战略拓展总监，谭奕在快消行业做得风生水起。
谈起以往的职业经历，谭奕说，他在可口可乐的经历弥足珍贵。当时他被派到可口可乐在天津的装瓶厂，协助他的老板管理工厂。没多久，由于老板升职调任，当时只有26、7岁的他就成了天津装瓶厂的负责人。“那是一个很大的转变，从原来单单销售，转到了对企业的综合管理上。这为我以后转向市场营销也打下了基础。”他还说，他对可口可乐的另一深刻印象是，“可乐的市场部对购物者的研究非常透彻。”因此，可以看到可口可乐的市场活动总能贴近消费者。
新媒体时代，企业需与时俱进
谈到他对之做过深刻研究的消费者，谭奕说，今天的消费者与以往相比发生了巨大的变化。“因为介质变了，自然就变了”。他说，消费者是需要引导的。以前没有社交平台，那时的消费者当然呈现不出今天消费者所具有的特点。“消费者喜欢新的平台”，品牌与消费者之间互动的介质、平台在不断发生变化。现在的介质给了消费者一个平台，让他去充分发挥。此外，技术创新对快销行业也非常重要。如何更好地利用新的介质和平台，如何更好地适应变化，从而具有“前瞻性”，显得非常重要。
正因如此，在新媒体时代，品牌营销要与时俱进，就要做好两件事情，谭奕说，“第一，要有专才，要找到合适的人才做合适的事。第二，光有了人还不行，还有不断地学习、研究，每天，甚至每小时都要充电。”他说，在新媒体时代，品牌营销改变得更快，进步得也更快。 快销行业，许多人都认为已经变化很快了，但在他看来，快消在社会化媒体时代还显得有些慢。
谭奕说，在新媒体时代，互联网营销（online marketing）显得越发重要。他引述了尼尔森公司近期的一份不同媒体的投资回报率的报告说，在所有不同的媒体样态中，线上媒体的投资回报最高，为2.08，也就是投入1元钱，能有2.08元的收益。电视的投资回报率则是1:1，即花出1元钱，只能收回1元钱，而报纸的则是负值。这一报告明显说明了营销当前的走势。然而，尽管如此，许多情况下，尤其是在二、三线城市，品牌的市场营销还是采用传统方法，还没有真正“与时俱进”。
危机，往往由傲慢引发
谭奕还谈到了他所观察到的新媒体时代的危机公关。他说，随着介质和平台的改变，现在的媒体监测与以前不同了。除了传统媒体，企业和品牌还需要随时监测众多的社会化媒体平台。虽然听上去是件非常劳动力密集型的工作，但“量不是问题，关键是要有一个团队来做这项工作，或者交给agency（代理公司），”谭奕建议说。
谈到网络上时不时出现的公关危机，谭奕说，大部分情况下，企业和品牌做错是因为反应太慢，尤其是大公司，往往特别傲慢。他们不知道别人想要什么，也不明白人家为什么要找你。也就是说根本不了解危机的引发点在哪里。他打了形象的比方：一个饭店，厨师再好，也难免因为各种原因有失手的时候，比如盐放多了，火候不对等等，那么，肯定会引来客人投诉。这个时候，行政主厨就应立即出面，向客户做出合理的解释，并与客人一道达成解决办法。这样，就会很快把危机弭平。但是，有的企业，尤其是大公司，对危机的处理反应迟钝。高管迟迟不对网络上流传的负面言论做出回应，当最终高管终于出面表态或处理时，负面的损伤已然造成了。谭奕说，最近很多的危机公关事件都或多或少跟对网络负面舆论反应迟钝有关。例如蒙牛黄曲霉素、篡改产品出厂日期事件等。
内容，还要自己来
话题终于扯到了最近一两年间热度不减的社会化营销上。谭奕说，社会化媒体营销给企业和品牌带来的好处，首先是投入少，成本降低，而同时回报提升，触达范围更广，获取的消费者的心智份额（mind share）更多。其次，在社会化媒体营销时代，不管投什么媒体，归根结底都是做内容。也就是现在常说的“内容营销”。他强调说，“内容一定要自己来。作为品牌拥有者（brand owner），你必须比任何其他人都更了解自己的产品和自己的受众对象。因此，不能指望代理公司（agency）能创作出比你更好的内容。因为他们毕竟是外人，他们对品牌的理解不可能比你还要透彻。”
谈到社会化媒体营销的效果衡量，在加入利洁时前做过一段时间营销咨询顾问，并给不少大企业做过相关培训的的谭奕说，目前这一方面面临的最大的问题是专才缺乏。各个公司的市场营销负责人自己对于社会化媒体营销就不甚明了，而且，社会化媒体营销也没有作为公司重要战略，上升到公司高层必须亲自过问的高度。 因此，要衡量社会化媒体营销，“首先，先衡量（measure）你自己，问问你自己对社会化媒体营销懂多少？”谭奕这样建言。他说，在这方面，持续的学习就显得尤为重要。
虽说已过不惑之年，但谭奕在访谈中引经据典，对有些数字的记忆精确到了小数点后两位，展现出一个营销精英对趋势的完美把握和前瞻性见解。这大概是对“与时俱进做营销”的最好注解。
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