从一线奢侈品纷纷涨价,谈品牌溢价是怎么回事

2022-05-09 18:30:00  21 浏览  0 评论   赞

其中以爱马仕、香奈儿、路易威登最早吹响价格上调的号角,随后古驰、Celine、葆蝶家也纷纷加入涨价阵营,品牌指消费者对产品的认知程度

在全球经济陷入低迷的环境下,一线奢侈品却纷纷开启涨价模式。

从一线奢侈品纷纷涨价,谈品牌溢价是怎么回事

图35584-1:

其中以爱马仕、香奈儿、路易威登最早吹响价格上调的号角,随后古驰、Celine、葆蝶家也纷纷加入涨价阵营。

“设计”的重要性到底有多高?

接下来再讨论一个比较大的问题“品牌溢价”的内涵究竟是什么?这个问题是一个较大的问题,根据定义,“品牌”指是指消费者对产品及产品系列的认知程度。而本章将提出一个公式,来描述品牌溢价的形成原因。

用料(成本)在品牌里面的占比是不大的,100 元的奢侈品包,可以卖到 10,000 元以上,显然不是简单靠用料成本撑起的价格。

那么很多人可能认为,是“设计能力”让消费者买单,但真的的这样吗?不一定。

时代集团控股的招股书上还披露了一个非常有意思的点,即其生产代工的很多产品,不是品牌方设计的,是工厂自己设计的,很多中国供应链工厂,不仅仅是 OEM 公司,还是 ODM 公司(具自主设计能力),也就是说,平时看到的很多的奢侈品包,可能并不是品牌公司设计的,而是工厂设计的。

从一线奢侈品纷纷涨价,谈品牌溢价是怎么回事

图35584-2:

天眼查APP专业版数据显示,时代集团控股为大型奢侈手袋及小皮具外判制造商。

根据frost & Sullivan,以收益计,我们於2010年拥有全球最大市场份额,在奢侈品牌手袋及小皮具外判制造市场占约5%的份额。

我们主要业务为代国际领先的高档及奢侈品牌,及高档旅行品牌开发及制造手袋、小皮具及旅行用品,我们亦为美国著名大型百货连锁店设计、研究、开发及制造私家品牌手袋及小皮具。

从一线奢侈品纷纷涨价,谈品牌溢价是怎么回事

图35584-3:

时代集团控股有限公司企业构架图中并未找到任何有关信息。

从一线奢侈品纷纷涨价,谈品牌溢价是怎么回事

图35584-4:

作为一个普通消费者,显然是很难分辨出一个包是“品牌方设计”还是“代工厂设计”的,所以我们认为,“设计”其实也不是品牌溢价的决定性因素。

品牌溢价来自于“品牌认知”,“品牌认知”=“品牌所有动作反馈在时间上的积分”

既然“用料成本”和“设计”都不是品牌溢价的决定性因素,那么品牌溢价究竟来自于哪里呢?

东吴证券分析师认为,品牌本质上,还是“认知”。而“认知”一方面是动态反馈形成的,另一方面是要靠时间积淀的。

认知的形成不是化学公式,不是投入了什么什么,就会得到什么什么,而是根据不同时间的环境,不断和周围环境反馈,形成的一个动态认知过程。

品牌LOGO,品牌设计特色,品牌销售渠道,品牌营销广告,品牌粉丝互动,这些事情都是动态变化的,而动态变化过程当中,会给消费者留下不同的印象,那么长时间积累下来,这个市场消费者动态认知的集合,就是“品牌溢价”的来源。所以东吴证券分析师提出一个公式“品牌认知”=“品牌动作反馈*时间”。

从一线奢侈品纷纷涨价,谈品牌溢价是怎么回事

图35584-5:

这个公式东吴证券分析师称之为“品牌计分板理论”:品牌溢价=品牌认知=品牌所有的动作反馈在时间上的积分。

即品牌的每个动作,LOGO,设计特色,品牌销售渠道,品牌营销广告,品牌粉丝互动等等与品牌相关的一切动作,都称为“品牌动作”,而品牌每个动作,都有来自于市场和消费者的一个反馈,每次反馈,都会在计分板上得分或者减分,比如投入一次央视广告,推出一个新的设计新品,在淘宝上投入大量直通车,请美国篮球明星代言,都会在这个品牌的计分板上加分或者减分,最后累积的得分,代表这个品牌的综合“品牌认知”,也就是这个品牌的溢价来源。

这里面有三层涵义:

1)品牌不是由单个因素就能形成认知的,是一个综合认知影响:字面意思,品牌认知是千万个品牌动作综合反馈而成的,而不是某一个因素就绝定的。计分板上的得分,是一个总得分。

2)品牌认知是有时间维度的,需要时间积淀:品牌认知计分板是“品牌所有的动作反馈在时间上的积分”,但在某些时间内,有的品牌得分高,有的得分低;有的可能一个月都不得分,有的可能每天都在得分。

总之,研究品牌须了解其动作发生的时间和背景环境,而不是单纯研究动作。

3)要在对的时间做对的事,才能得分,是有时间窗口期的,切忌刻舟求剑:比如二十年前投入央视广告,十年前投入淘宝直通车,都是品牌高得分项,但放在今天,就不一定有当年的高得分,在“品牌计分板”上的得分,是要在对的时间,做对的事,是有时间窗口期的,很多时候,是过了这个村,没这个店的。

品牌的形成过程当中,是有不确定性的,且要适应现在所处的环境,单纯的刻舟求剑模仿当年的品牌动作,可能已经不符合当年的环境。

而品牌认知,是难以直接量化衡量的。或许可以大致感知到某些事情得了分,某些事情扣了分,但却很难量化计分板上到底有多少分。

通常会通过“规模”和“粘性”这两个主要维度来尝试量化品牌的价值,“规模”类型的指标包括销量、销售额、市占率等;而“粘性”相关的指标包括品牌入口的占比、溢价幅度、潜在加价空间等。但这两个维度,也无法完全涵盖消费者对品牌认知的方方面面。

注:本文内容主要摘自东吴证券,零售资本论整理推送

 

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