认识品牌文案,品牌文案常见的3个误区

2022-05-11 19:22:27  25 浏览  0 评论   赞

认识品牌文案;品牌文案常见误区:忽视用户,自我感动,在老板眼中,我们的产品最棒,有技术专利优势,辞藻华丽,漫无目的,定位模糊,无策略性

日常工作中,你有没有经历过老板发几张图片,要求出一篇上千字的新闻稿件,尽管一脸懵逼,却也只得“开局一张图,内容全靠编”;有没有一言不合就要出个海报文案,然后绞尽脑汁也不知道从何下手;有没有一群人头脑风暴,最终争论半天也没搞清楚该用什么样的Slogan……

以上工作场景当中涉及的文案,一般情况下都是品牌文案。多年的工作经历,不断的学习和总结,让我对品牌文案有了更加深刻的认识。对于企业的营销推广,文案的重要性不言而喻。在这个信息纷繁冗杂的时代,无论是音频、视频,还是文字的表现形式,文案的好坏都起到了决定性的作用。带着工作中的问题,让我们进一步探究品牌文案,学习如何才能写好品牌文案。

认识品牌文案

从文案的目的来看,一般来说,大致可分为销售文案和品牌文案。具体而言,销售文案是为了提高产品销量,引导用户在看到文案时就产生购买欲望,是即时性的;而品牌文案则偏向于一种心智的植入,通过展示品牌的形象特点、品牌精神,亦或者带动品牌传播,让用户了解我们的产品或品牌,这是长期的、战略性的文案。

从文案形式看,无非是长文案和短文案,长文案包括公关稿、新闻稿、软文等形式,短文案则主要是品牌或产品广告(Slogan),部分创意广告偶尔也会使用较长文案,通过视频或者图片的形式呈现。

品牌文案常见误区

无论是长文案还是短文案,因为不少文案人半路出家,老板在这方面也没有清晰的认知,所以常常出现如下三类误区。

1. 忽视用户,自我感动

在老板眼中,我们的产品最棒,有技术专利优势、原料优势,还有更好的质量控制、更好的过程管理。很多时候,在老板的亲切指导下,文案人会忽视用户,转而满足老板的要求,写出一系列自我感动的品牌文案。

品牌文案常见误区_认识品牌文案,品牌文案常见的3个误区

图35936-1:

比如野岭剐水的这个品牌文案:水质好,才是真的好;剐水,好漂亮的水。很明显,这是完全从自己的角度考虑营销,强调自己的水质好。但从用户的角度来看,“剐水”是什么鬼?你说水质好就水质好吗?除了给读者一种懵逼感,还难以让读者产生信任感。

品牌文案常见误区_认识品牌文案,品牌文案常见的3个误区

图35936-2:

同样是矿泉水品牌,农夫山泉就更有用户思维,“农夫山泉有点儿甜”早已家喻户晓。水的口感是衡量水质最直观的标准,也是用户最关注的,这句广告语打破了水无色无味的常规,“有点甜”能让用户想到清冽、甘甜的山泉水,突然有种想喝的冲动,既是水质优良的证明,也凸显了产品品质。

2. 辞藻华丽,漫无目的

有的文字工作者常常对华丽的辞藻有着深深的执念,甚至会为了优美的句子,而忽视文案的目的。

比如某音响的品牌文案“XX音响,极致听觉盛宴”,某地产广告文案“欧陆风情,萨纳河彼岸”,是不是听起来高端大气上档次,但又感觉虚头巴脑,几乎未获取到任何有效信息。还有部分科技公司的品牌文案,为了显得高大上,垒砌各种专业词汇,让读者云里雾里。

品牌文案常见误区_认识品牌文案,品牌文案常见的3个误区

图35936-3:

而这样的品牌文案,比如中国联通“情系中国结,联通四海心”,万达集团“万达广场,就是城市中心”,王老吉“怕上火,喝王老吉”,有没有发现,他们或许没有华丽辞藻,但很容易让人记住,文案的目的也很清晰。

中国联通的文案结合品牌LOGO形象,明确告诉了我们品牌愿景;万达集团的文案更是霸气侧漏,购物的中心、美食的中心、娱乐的中心、交流的中心,都在万达广场这个独立的大型商圈,“城市中心”一说毫不为过,这样的文案进一步巩固了万达广场是中国吃喝玩乐购最大聚集地的品牌形象;王老吉的文案则另辟蹊径,深知中国人对上火的焦虑,喊出“怕上火,喝王老吉”,打响了中国凉茶领导者的品牌。

3. 定位模糊,无策略性

在这个信息纷繁冗杂的时代,任何品牌要想脱颖而出,必须要有清晰的品牌定位,在同质化的市场中寻求差异化,文案的策略性很是关键。什么是文案策略?就是文案人要在企业的营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略的基础之上,发挥创意,用文字把企业的商业策略、品牌诉求生动表达出来。

品牌文案常见误区_认识品牌文案,品牌文案常见的3个误区

图35936-4:

比如支付宝文案的策略是“全心全意,只为懂你”,在这样的策略指导下,品牌文案这么写“坐过55小时的火车,睡过68元的沙发,我要一步步丈量这个世界,为梦想付出,每一笔都是在乎”。这样一来,整个系列的文案就有了主心骨,各种场景化的画面描写,更加贴近用户心理,也能在激烈的竞争中赢得用户的好感。

不过,很多时候,老板突然提出文案需求,又着急要,匆匆忙忙之下,很容易忽视文案策略,既不考虑定位,也不再考虑差异化,只为完成任务,而且老板也不一定懂,多花的心思还担心得不到支持。久而久之,就很容易沦为文案机器,逐渐变得平庸。

 

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