品牌文案创作的前期准备:对谁说、说什么、在哪说

2022-05-11 19:23:13  23 浏览  0 评论   赞

对谁说:所谓对谁说,就是要确定目标用户是谁,然后针对目标用户撰写文案;说什么:没有灵感可能是文案人经常遇到的困惑,要达到什么目的;在哪说

品牌文案创作的前期准备:对谁说、说什么、在哪说

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品牌文案是一种商业文案,一定是具有商业目的。要写好这样的文案,必须考虑清楚如下三个问题:首先是对谁说,其次是说什么,然后是在哪说。这些问题考虑清楚之后,再动笔写文案,这样写出来的文案才会事半功倍。

1. 对谁说

所谓对谁说,就是要确定目标用户是谁,然后针对目标用户撰写文案。

怎么确定目标用户?第一个方法是从需求入手,通过产品或服务解决什么问题来定位人群。比如饿了么这样的外卖平台,需求就是点外卖。有这样需求的人有哪些呢?上班族、离家在外的人、懒得做饭的人都是。

第二个方法是根据现有用户的数据分析来定位目标人群,比如对饿了么后台的数据分析,来找到使用频率最高的那群人。

目标用户确定之后,还要对目标用户进行微观分析,首先是人群分析,包括年龄、职业、收入、地域、教育水平,消费水平、对价格的敏感度以及可能的喜好,什么会引起他们的关注和共鸣等等;然后是与本品牌的关系,包括是否知道这个品牌,是否购买过、购买频率如何、满意度如何等等。对以上信息有了足够的了解之后,才能写出用户想看和爱看的内容。

2. 说什么

没有灵感可能是文案人经常遇到的困惑,也就是文案中要说什么,这篇文案要达到什么目的。比如我写这篇文章的目的,一方面总结自己多年来的工作学习经验和思考,另一方面也希望帮助更多同行做好本职工作,所以我要说的内容就要尽可能结合实际工作,精炼足够的干货,尽可能有理有据。

一般来说,文案目的可以是改变用户态度或改变用户行为。若是改变用户态度,写作方向可以考虑增加用户对产品的信任度;若是改变用户行为,则有必要强调产品对用户的利益。正常情况下,品牌文案更偏向于改变用户态度。

具体写法有两个角度,一是理性表达,二是感性推动。所谓理性表达,就是要以用户的思维模式思考,他们关注的信息是什么。比如写一篇关于企业参加重要展会的新闻稿,我们的用户关注的可能是企业的展位有多大,在展会众多企业中处于什么地位,产品是否有足够的吸引力,在这场展会上获得了多少订单等等,主要想知道我们企业的实力和产品竞争力。

感性推动,则是要通过有温度的文字来感染用户,从而得到用户的认可。在竞争激烈的市场环境中,罗列再多的优势也不如讲一个生动的品牌故事,写再多的卖点也不如结合用户痛点进行场景化渲染。感性上的触动,才有利于拉近与品牌的距离。

3. 在哪说

不同的文案目的,选择的投放渠道也不尽相同,不同的渠道也有各自的规则和特点,甚至部分渠道也形成了自己的文案风格,比如知乎体。

文案在不同的渠道要达成的目的不同,触达用户的场景也不同。以互联网广告为例,用户通过搜索引擎找到的品牌文案和在某一个APP上无意间刷到的广告文案必然有所不同。用户使用搜索引擎的决策模型是这样的:需求识别——搜索信息——方案评估——购买,这也是为什么百度竞价广告会直接将卖点告知用户,而不是重新唤起需求。移动互联网时代之后,每个APP都成了流量入口,软文、Banner、开屏、贴片等各种广告形式,不一而足。与搜索引擎广告不同的是,用户在打开某个App之前,没有明确的购买目的,所以这类广告有必要激发兴趣,吸引点击,唤起需求。

总之,不同的文案目的和目标用户,宣传位置的选择也是有讲究的。反之,明确了宣传渠道,能够大致推断出文案目标和目标用户,所以文案创作之前对渠道的研究也很有必要。

 

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