品牌文案创作解析,分短文案和长文案进行解析

2022-05-11 19:26:40  14 浏览  0 评论   赞

短文案:卖点

对谁说、说什么、在哪说三个问题考虑清楚之后,我们找到了文案方向,接下来就要思考怎么动笔写。前面提到了长文案和短文案,我们先从短文案开始。

短文案

(1)卖点+收益点

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图35938-1:

经济学上有一个FBA法则,指的是关于产品介绍,分为特点(feature)、利益(benefit)、优点(advantage)。特点、优点比较好理解,就是产品卖点,收益点则指的是产品能给用户带来的好处。

比如VIVO手机的广告语“2000万柔光双摄,照亮你的美”,就是卖点+收益点。2000万柔光是手机卖点,照亮你的美是给用户带来的好处,即收益点。卖点和收益点的结合,能够有效吸引用户注意。

(2)痛苦场景+解决方案

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图35938-2:

互联网时代,要是不懂痛点,都不好意思说自己是做营销的。所谓痛点,本质上其实是恐惧。恐惧是人类情绪中最有力量的一种,它可以驱使我们采取行动,做出改变。文案中重现痛苦场景,会让用户想到自己曾经痛苦的感觉,于是赶紧想办法躲避。

痛苦场景+解决方案,正好契合了用户的这个心理。比如前面提到的王老吉广告语“怕上火,喝王老吉”,就很典型。吃火锅的时候,辣得全身酸爽,但第二天上火就有点恼火了,来瓶王老吉,就给了大家一种心理安慰,吃得更加心安理得。

(3)适度转折,制造对比

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图35938-3:

苹果6S的品牌文案“唯一的不同,是处处不同”;诚品书店的活动文案“过期的旧书,不过期的求知欲”;大众甲壳虫汽车的品牌文案“它很丑,但它能带你到想去的地方”;台湾某求职服务机构的文案“你未必出类拔萃,但肯定与众不同”……

在广告文案中,用文字将读者拉向一个方向,再突然推至相反的反向,在这种张力的作用下,令人印象深刻且便于记忆,更容易打动读者。

(4)巧用数字,创意十足

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图35938-4:

在文案中加入数字,一方面,由于数字的精准属性,受众会更加信服;另一方面,数字区别于汉字和其他符号,视觉上更容易跳脱出来。

比如劳斯莱斯的某条广告片中有这么一句文案“一辆劳斯莱斯,在遇到自己的主人之前,在它身上,凝聚了60双手,超过450个小时的设计与制造。”又比如在苹果7上线的时候,不少品牌借势玩起了谐音梗,蚂蚁花呗的“分‘7’付款”,蒙牛的“点滴惊喜,如7而至”。还有大家很熟悉的OPPO手机广告语“充电5分钟,通话2小时”,用数字对比强化了表达效果。

(5)多用“你”“我”,拉近距离

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图35938-5:

写品牌文案要有用户思维,不只是说说而已。如果文案中多用“你”或“我”这样的人称代词,就不会让读者感到那么高高在上,而是与其平等对话,拉近了品牌与用户的距离。

比如奥迪A6的品牌文案“别人看到你的成就,我们看到你的奋斗”;红牛的品牌文案“你的能量超乎你想象”;自然堂的品牌文案“你本来就很美”,这类文案就显得很亲切,用户也更容易接受甚至喜欢。

长文案

(1)品牌故事

所谓品牌故事,就是对品牌定位、品牌历史、品牌理念的戏剧化表达。传播品牌故事,能够让目标受众形成对品牌的正确认知。比如海尔通过张瑞敏砸冰箱的品牌故事,就在用户心目中树立了一个产品高质量的形象。

品牌故事根据写作方法不同,有“定位型、故事型、理念型、内容型”四类。

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图35938-6:

定位型品牌故事重点在于表现品牌带给客户的差异化价值。比如贝蒂斯橄榄油定位是“西班牙皇室用油”,在品牌故事中就点出了“西班牙是橄榄油王国”,产地正宗,贝蒂斯是西班牙皇室选用的,品质必然很高。

故事型品牌故事常常从品牌历史、产品来历、创始人等角度,按照写故事的方式来展示品牌来历和情怀。比如西少爷肉夹馍就出了个情怀型品牌故事,讲的是创始人看了《寿司之神》电影之后,深受感染,毅然辞职回老家拜师学艺,从零开始做最正宗的陕西肉夹馍,开启了创业之旅。

理念型品牌故事一般在某些产品层面极难形成差异化时,通过独特的品牌理念来实现差异化。比如某儿童模特培训的品牌潮童星,品牌故事就围绕“着装时尚、阳光、有气质、有内涵”的家庭教育理念来写。

内容型品牌故事通过创作目标客群感兴趣的文案内容,来传递品牌的定位及理念。其中,最典型的案例就是江小白,通过有趣好玩的文案,吸引了目标受众注意,并形成了互动。

从写作思路来看,一般可以遵从“起承转合”这个最基础的逻辑。“起”的部分一定要吸引消费者兴趣,抓住消费者的心;“承”的部分就顺理成章的讲故事,娓娓道来,让读者被故事的情感所打动;“转”的部分自然而然引出品牌, 结合前面的故事谈为什么会有这个品牌的诞生,能解决什么样的问题等;“合”的部分回到“起”提出的问题,告诉消费者这样的品牌满足了他们的期待,给他们带来向往已久的生活方式。

(2)品牌公关

美国作家naveed Saleh在《新闻写作的艺术》中提到“PAST”原则,即每一篇文章都有自己的PAST:宗旨(purpose)、受众(audience)、范围(scope)和主题(topic),与我们前面提到的文案创作前期准备有异曲同工之处。

首先我们要明确宗旨,一般的企业动态或者推广新品,“传递对企业利好的信息”是天然的宗旨。但不同的稿件类型,受众、范围和主题不尽相同。比如融资新闻受众主要是创投圈、新品发布受众主要是垂直媒体和C端用户。

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图35938-7:

其次是逻辑清晰,可以采用“信息地图”+“三段式”结构。所谓信息地图,是将一篇稿件所包含的信息要素整理出来,再将其分门别类“组装出来”,类似思维导图,保证文章主次分明,条理清晰。所谓“三段式”结构,即提炼3个关键信息点,使用3个小标题,有助于读者快速获取文章核心信息。具体采用“几段式”,可以根据内容灵活调整。

最后是导语要简单明了,最常见的是五个“W”和一个“H”,即When(何时)、Where(何地)、Who(何人)、What(何事)、Why(何故)和“How”(如何)。当然,为了让开篇更引人入胜,还有叙述式导语、悬念式导语、趣事式导语、悖论式导语等多种类型可供选用。

为进一步提升公关稿传播度,选题还可以从如下三个角度进行思考:

通过反差制造新奇感,比如,《双十一明星送货:李行亮送手机遇“男神”反被撩》、《京东618请来明星送货 高圆圆、柳岩等当快递员》等新闻,内容自身就带有传播属性,其中“反差点”在明星光环和普通快递员之间的冲突,通过制造新闻,吸引受众;

制造知识优越感,比如《一文读懂小米商业模式》、《苹果暴跌损失可能达到约28亿美元,背后的商业逻辑你知道吗?》等36氪、虎嗅等平台产出的公关观点类内容,在解读品牌商业模式的时候,传播出知识优越感;

高频热点话题绑定,比如方太油烟机本身是个低频消费品,却与高频话题“护肤”、“呼吸疾病”、“眼睛健康”等家庭话题进行联系,让方太公关形象更加贴近家庭生活守护者定位。

(3)客户案例

to B企业的市场营销中,客户案例通过展示产品和服务如何满足客户需求并帮助客户实现目标,再配合产品价值点宣传,具有较好营销效果。针对不同生命周期的用户需求,客户案例可分为认知型、考虑型、上手型。

认知型客户案例一般通过故事、干货等,来描述如何去解决一个问题,类似“传统企业如何转型”“如何打造增长体系”等,让用户认识到该产品在相应的场景中有所作为;

考虑型客户案例要解决的是如何让用户深入理解该产品,倾向于将用户场景和产品解决方案相结合,突出产品价值及效果,比如“GrowingIO对用户的三大价值”;

上手型客户案例一般在签约之后,具备强烈实操性,更偏重于真实场景和应用。

(4)创意文案

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图35938-8:

随着公众号红利消失,微信文章越来越难大范围传播。品牌文案要想出圈,必须在创意上加大投入。比如新媒体领军品牌江小白和海尔的公众号文案已经越来越视觉化互动化,文多图少的时代已经过去,图多文少的时代正在到来。

具体而言,就是在选题和内容形式上进行更多有趣、互动性高的尝试,图片化互动化视频化将是未来趋势。

总结

综上所述,要写好品牌文案,前期准备必不可少,只有准备得越充分,写出的品牌文案才更容易达到营销推广的目的。本文仅为抛砖引玉之见,实际工作中,养成良好的文案写作习惯,不断在练习中总结和精进,才能真正让自己成为独当一面的文案高手。

 

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