淘宝特价版迎战十元店,这条路走得通吗

2022-06-23 18:39:48  11 浏览  0 评论   赞

名创优品成立于2013年,此前一直是国内小商品十元店的代表,以低价著称,店内绝大多数的商品都几块钱到数十元之间,淘宝特价版似乎正走在相反的路线上

沉寂已久的十元店业态,在2020年的最后时刻突然开始波涛汹涌。

12月6日,中国企业领袖年会上,名创优品创始人叶国富表示,要打造企业的核心竞争力,首先就是产品的创新,中国零售的低价时代已经过去,基于IP和文化创意的零售3.0时代即将到来。

淘宝特价版迎战十元店,这条路走得通吗

图40458-1:

名创优品成立于2013年,此前一直是国内小商品十元店的代表,以低价著称,店内绝大多数的商品都几块钱到数十元之间。

从低价到基于IP和文化创意,叶国富的演讲释放明显信号:起步于低价的名创优品正在加速产品创新,向高客单价探索。据悉,名创优品从去年就开始尝试开联名IP的黑金店,其中漫威IP的黑金店客单价几乎是普通店的两倍。

同样是十元店代表,淘宝特价版似乎正走在相反的路线上。

叶国富演讲仅仅两天后,12月8日,“新十元店”代表淘宝特价版宣布将持续推进“1元包邮”业务的常态化,并确定每月最后一周为“1元更香节”。此前,淘宝特价版还曾宣布,将在未来三年内开出1000家线下门店,直接对标名创优品。

计划赶不上变化,淘宝特价版全面挑战名创优品的愿望怕是要落空了。新一轮的隔空对垒背后,新老十元店代表显然正在走向分化:淘宝特价版还在坚持走低价路线,继续在下沉市场做探索;而名创优品则在IP和文化创意上加足马力,意图挺进“五环内”。

从相互模仿到分道扬镳

名创优品起家于广州,此前一直专注于线下门店发展;阿里则是电商行业的老大哥,一直在线上发力。看上去两家风马牛不相及,没有任何重叠的可能性,但事实上,在过去的几年中,两家在业务发展思路上曾一度相互靠近,又迅速分道扬镳。

2016年,马云在云栖大会上提出线上线下结合的新零售概念,此后一路开启买买买模式:投资银泰、拿下高鑫零售、认亲盒马、收购饿了么,一路高歌猛进,大有线上改造线下、消灭线上线下界限的势头。

起家于线下的传统零售人叶国富自然并不买账。叶国富曾多次在公开场合表示,“新零售不是简单地‘线上+线下’” ,马云入股了苏宁,依然改变不了苏宁今天店员比顾客多的命运;马云入股了上海百联,除了拉几个股票涨停板之外,没有任何的意义。”

当然,叶也明白线上导流的价值。2018年开始,随着线下门店流量的吃紧,名创优品开始与包括美团、饿了么、京东到家等电商平台合作,开始了新零售探索。名创优品入驻上述平台,消费者可以通过线上下单、配送上门的方式拿到名创优品门店最新的商品。

今年疫情之下,线下门店受到了更大范围的冲击。名创优品更是通过线上社群+小程序的组合方式,在更大范围开展了试验,线上销售一度占据名创优品30%以上的销量。

名创优品致敬阿里的同时,阿里也一样跨界,开始“抢占”名创优品的生意。

名创优品登陆纳斯达克前夕,阿里突然宣布将在上海推出首家“1元体验店”线下体验店,并在未来三年时间内,在全国开出1000家1元线下店。

此前,阿里新零售更多的是瞄准一二线城市人群,无论是入股高鑫零售,还是认亲盒马鲜生,都是往高客单价上走。此次开设千家1元体验店,正是阿里瞄上低价生意、向名创优品开火的佐证。

但真正的交火还没持续多久,战争已经迅速向两个相反的方向行进。

在通过联名IP开发产品、开设黑金店尝到甜头之后,叶国富宣布:未来将是基于IP和文化创意的时代,想要打造名创优品核心竞争力,首先要产品的创新。

数据显示,名创优品黑金店的客单价达到了100元,是普通店50元的两倍。这意味着,名创优品正试图撕掉低价标签、朝着高客单价的路线前进。

相比之下,阿里则开始模仿起了名创优品的低价打法:今年3月,主打工厂货的淘宝特价版正式上线;今年9月,淘宝特价版宣布联合百万工厂共同推出“一元更香节”;12月,阿里再次官宣每月最后一周为“1元更香节”,将活动固定下来。

新旧两代十元店在低价这一点上草草交手之后又迅速分道扬镳,各自赶路。

低价的流量能力

名创优品成立于2013年,这一年正是电商发展最快的几年之一,包括阿里、京东等都很快将在资本市场上证明自己的实力。

彼时,尽管电商还仅仅占社会消费品零售总额(total Retail Sales of Consumer Goods)的7.7%,但电商取代线下已经成为不少人的共识之一。一度,在很多人看来,线下商业已经很难有机会。

来自广州的叶国富不信邪,在继承了此前小商品商店哎呀呀的基因基础上,他继续沿着低价的路线前进。七年时间,名创优品从广州的一家小门店变成了全球4200家连锁门店,2019年GMV更是达到了190亿元。

今年10月,名创优品登陆纳斯达克,市值一度达到60亿美元。名创优品的成功,证明了一点:线下低价市场,同样有着广泛人群和生命力。

这一点在近日另一个爆火的品牌完美日记身上同样可以佐证:主打性价比美妆的完美日记,凭借着两千多家门店,三年之间积累了超8000万忠实粉丝。

巨大的线下流量入口和人群效应,对于阿里来说,是超级诱惑。阿里的核心是一套电商变现体系,通过从不同外部渠道引入流量并最大化的转化为订单。此前,这些外部渠道包括:微博、抖音、小红书、哈罗单车甚至宝宝树等等。

但随着流量的日趋紧张,阿里的消费者增长也出现了一定的减缓迹象:财报显示,截止2020年三季度,阿里巴巴年度活跃买家为7.57亿,环比仅增长1500万。

而据CNNIC第45次报告显示,中国网民数量达到了9.04亿,仍有4亿人不上网。这意味着,在线下仍有大量的未触网用户群体,而这些群体大都生活在三四五线等低线城市。

于是,阿里将目光瞄向了低价和下沉市场。

此前,阿里新零售主要集中在消费升级方向,核心围绕一二线城市人群进行,甚至阿里董事局主席逍遥子曾在接受采访时表示,“我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋,还包邮。”

但对于增长焦虑的阿里来说,实际上仿照名创优品的方式,用低价作为敲门砖,似乎正是一条更行之有效的方式。

创建淘宝特价版、开启一元更香节、三年开出1000家1元体验店,以及推出“省心版”,专门针对中老年用户群体,提供放大字体、放大信息图区等。一系列的操作,都在证明阿里正在构建一套以低价为核心的引流机制。

决定终局的,或许不是价格

“我们很好奇阿里的‘1元店’到底怎么做?我们觉得不可思议,希望它早点开业,我们也好好学习,看看一块钱人民币可以做出什么好东西。”10月15日,名创优品登陆纳斯达克。在上市仪式上,针对阿里三年开设1000家线下“1元体验店”计划,创始人叶国富接受媒体采访时表示。

要知道,在淘宝“1元体验店”之前,名创优品是真正的十元店之王。

招股书显示,名创优品的固定sku在8000款左右,其中超过50%的商品价格都在10元上下,毛利率长期维持在7~8%左右。这意味着,低毛利、高周转一直是名创优品的核心优势。

淘宝的1元体验店对名创优品提出了不小的挑战。按照名创优品7~8%的毛利率计算,即使名创优品让出全部的毛利,依然无法做到1元。这也难怪,叶国富会说:想要看看一块钱可以做出什么好东西。

叶国富没有更好的降低成本的方式。在2019年开始尝试联合IP开发黑金店之后,叶国富开始了消费升级之路:据悉,其漫威题材的黑金店客单价是普通店的两倍。

叶国富将这种升级之路成为零售3.0——基于以IP和文化创意的产业。而此前的低价模式则是零售1.0的模式。

升级之后的名创优品未来还能不能受到消费者欢迎或未可知,但此前一味的强调低价所带来的问题却十分明显:

名创优品上市前夕,上海药监局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》显示,名创优品(广州)有限责任公司代理的“一步可剥指甲油”检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g,是国家标准限值0.40μg/g的1400多倍。

而此前,名创优品也一直因为产品质量问题屡上黑榜,2016年至今,名创优品的防晒霜、眼影笔、香水、腮红、餐具等多次被曝出质量问题。

十元店的名创优品尚且如此,想要更低价格的淘宝特别版同样难以逃脱相似的问题:此前也有媒体表示,花了17块钱买了6件淘宝特价版商品,但产品质量难言满意。

对于主打C2M的淘宝特价版来说,价格或许只是第一步,如何让1块钱的商品有10块钱的质量,这才是阿里应该去建立的业务核心壁垒——但是这几乎是不可能完成的任务!

通过低价,名创优品敲开了纳斯达克的大门,开启了上行之路;而想要人群突破的淘宝特价版却继续在价格上下探,对于淘宝特价版来说,会不会复刻名创优品之路,这又是另一个命题了。

 

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