微信对营销的态度:世界是斗争出来的,也是妥协出来的

2021-01-28 22:18:50  28 浏览  0 评论   赞

微信多次表态,反对恶意营销。到了微信第一次公开课时,微信打出的旗号是:微信不是狭义的营销工具,微信必须商业化。而商业的核心要义就是:妥协

微信对营销的态度:世界是斗争出来的,也是妥协出来的

图4246-1:

时间:2013年6月

话语人:曾鸣,时任微信产品总监

话语:微信不是营销工具。

后续:微信多次表态,反对恶意营销。到了微信第一次公开课时,微信打出的旗号是:微信不是狭义的营销工具。

微信对待营销的态度,可谓是“逐步后退”,强悍如张小龙者,也不得不做一些妥协。

对营销的抵制,我的个人看法是:这与张小龙的出身有关。张小龙一直在和邮件这个东西打交道。FoxMail至今是一个相当干净的软件,没有什么弹出窗口或内嵌广告。QQ邮箱虽然很多人认为不够档次,但不得不承认的是,QQ邮箱的Web界面,就如同Gmail一般简洁。

做邮箱服务本身并不难,难点在于如何和垃圾邮件博弈:既不能误杀用户的确想收到的邮件,又必须在这个前提下尽可能让用户免受垃圾邮件的干扰。可以说,做邮件的人,每时每刻都在和垃圾邮件搏斗,而垃圾邮件,正是一种营销手段。

这个事往深里说一步,是深层次逻辑问题。邮件的逻辑其实是“拉取”,也就是当用户有需要时,获取邮件。邮箱服务必须讲究一个精准,而营销的逻辑其实是“推送”,它讲究一个大数原则:只要有1%的信息匹配度(也就是被用户所喜欢认可的广告信息),那就是一个可以视为很不错的营销活动。50%的匹配度?呵呵,营销业者从来没指望过这种数字。

其实,并不是太多的人知道,微信的早期版本,是基于邮箱的底层架构之上的。2010年11月,微信项目正式启动时的人员,基本都来自广州研发中心的QQ邮箱团队,而且他们没有什么做手机客户端的经验(除了塞班S60平台的“手中邮”)。可以看到,微信其实有很强的邮箱服务的影子,只不过邮箱是异步通讯,而微信是同步通讯罢了。

对营销抵制的第二个原因,大概就是“前车之鉴”的微博了。主要以弱关系和兴趣为焦点的微博服务,在大批营销团队如蝗虫般飞过后慢慢丧失了“现象级产品”的地位,更何况微信这种以强关系和社交为焦点的服务。如果微信上也蔓延出大量的营销,人们抛弃它的速度可能更快。于是,微信一直在控制“推送”,比如公众号和服务号的区别对待。至于朋友圈这个颇有点类似微博的服务,微信更是死守拒绝营销的底线:引诱分享就要暂时甚至永久封号。

2014年5月,腾讯成立微信事业群,张小龙被任命为“事业部总裁”——事业部这三个字有点商业经验的人都明白,这是一个半独立的信号,拥有更强的话语权。在获得这个利益的同时,微信整个团队也担当起了重要的责任:微信——不管它是什么工具——它必须是一个赚钱工具。

O2O是微信瞄准的重中之重,O2O就必然和营销有关系,无论是Online的商家,还是Offline的企业,都需要吆喝。事实上,2013年微信喊出这样一句口号后,无论是实际上的微信营销,还是嘴巴上的微信营销(培训讲座之类),就从来没断过。巨大利益的刺激之下,人们对微信这个游戏规则制定者,并不怎么畏惧。

到了这个份上,再去强调“老客户服务”和“新客户营销”的区别已经没有什么作用了。微信最终妥协,使用了“不是狭义的营销工具”的口号。从经典的营销理论里,你很难找到到底什么叫广义什么叫狭义的区别,但这已不再重要,重要的是,微信必须商业化。而商业的核心要义就是:妥协。

我曾在朋友圈说,世界是斗争出来的,也是妥协出来的。归根到底,是妥协出来的。

 

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