露营市场的壁垒和门槛较高,目前还没有形成好的品牌

 2022-07-29 12:41:17  31 浏览  0 评论   赞

露营火了,机会来了;起个大早,却慢了多拍;从价格战到品牌战,谁能当先:2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元,同比增长62.5

文/孟倩

露营市场的壁垒和门槛较高,目前还没有形成好的品牌

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“只需一顶帐篷,就能在城市的喧闹中享用一份宁静”,对生活在北京的郭尔来说,在不能远行的日子里,露营成为繁忙工作中放松休闲的一个选择。

近两年来,如郭尔一般的人不在少数,露营风潮涌动,整个朋友圈都在“露营”。风口之下,帐篷、睡袋、户外桌椅以及照明灯等多种户外用品持续热销,本是小众的户外装备行业眼下“人声鼎沸”。公开数据显示,2022年1到4月,有7000家企业入局。

从小众走向大众,露营的持续升温给背后企业带来哪些机会,又有哪些挑战?已成立数十年的探路者等企业业绩、股价此前并不理想,此次趁“露营热”能否打个翻身仗?业内人士认为,在中国,露营尚属起步阶段,“没有金刚钻,不要揽瓷器活儿”,相关企业对露营产业的投入一定要谨慎。

露营火了,机会来了?

根据文旅部统计数据,端午节假期全国国内旅游出游7961万人次,露营产品销售火爆,上海某露营地于6月2日起在某线上平台开放预订,不足半天,该营地6月3日的过夜露营产品即全量售罄。

2022年1月到5月,在携程平台上报名露营的用户数量达到2021年全年的5倍以上,端午首日相关产品预订较五一首日增长68%;马蜂窝大数据显示,端午小长假,各地“露营”相关搜索平均涨幅超过100%。此前五一假期,在小红书上,露营搜索量同比大增746%,2021年同比增长为230%,2020年此数据为290%。

在前所未有的露营热中,露营装备、户外用品持续热销。

马蜂窝副总裁张杰告诉中国新闻周刊,精致露营化和个性化的“露营+”日益影响消费者的决策。在露营装备方面,除了基础装备之外,消费者对适宜拍照打卡以及提升露营精致程度的用品需求大大增加。

从销售端来看,在天猫平台上,露营用品规模连续2年以2倍速度增长,仅在3、4月,露营消费同比增长就超过200%。4月底到5月初,天幕在天猫销售额同比增长超2100%。今年4月以来,京东上露营产品的搜索量同比大涨145%,帐篷/垫子类商品成交额同比增长229%,此外野餐用品、户外照明、睡袋/吊床等均有大幅增长。

冷门产业和传统企业搭上露营的顺风车,成为资本市场的宠儿。牧高笛、三夫户外和探路者等户外用品上市公司迎来股价的不断利好,牧高笛股价更是在短短几天内翻番。

然而在业绩方面的表现,这些企业呈现出分化趋势。

根据财报显示,牧高笛2022年第一季度总收入为3.27亿,同比增长56%,归母净利润为3677万元,同比增长73.38%。2021年牧高笛总收入为9.23亿,同比增长43.64%,净利润为7861万元,同比增长70.99%。

牧高笛主要有两部分业务,一部分是为国外高品质帐篷产品做代工,另一部分业务为自有品牌,2021年增长90%,达到3亿元。2022年第一季度自有品牌业务收入为9291.7万元,同比几乎实现翻倍。

反观探路者,2022年第一季度营收为2.11亿,同比增长14.42%,净利润为822.12万元,同比下滑25.48%。从营收规模和利润方面来看,探路者似乎收益不明显。

根据天风证券研报显示,探路者、牧高笛属于户外品牌营收中较为头部的国内品牌。经历露营火热的带动,传统户外用品品牌探路者却并不亮眼。一位经销人士指出,在私域渠道中,探路者的身影并不多见,选品团队也并不青睐这些产品。

鞋服行业独立分析师程伟雄告诉中国新闻周刊,露营火热,带动一波户外用品的发展,对相关企业而言,机会肯定是来了,但这个机会到底属于谁,并不好说。很多公司业绩有所抬头,不能只看短期的发展,要看中长期的业务模型是否可持续。

起个大早,却慢了多拍?

在国内,不少户外品牌在几十年前就捕捉到了户外蓝海市场,探路者就是其中的代表。

1994年,王静、盛发强夫妇发现一款新式产品——折叠式休闲帐篷,投身户外运动产品市场。以帐篷起家的二人在香山脚下注册了“探路者”这一品牌,两年后,业务规模已达千万元,男装、女装、鞋子、背包、装备等户外用品都在其经营范围内。

探路者在2008年奥运会前后经历业绩的突飞猛进,2009年在深圳交易所创业板上市。2015年,探路者的营收和市值均达到顶峰,营收达到38.1亿元,市值为257.18亿元。不过随后业绩出现滑铁卢,净利润持续下降,一度陷入退市边缘。2019年,探路者通过一系列资产抛售才勉强实现盈利。

程伟雄分析,探路者过去多年发展并没有统一的战略定位,从户外帐篷起家,中间又开始进行资本运营,投资旅游等业务,后面又在向运动时尚靠拢,有段时间,公司招了一批阿迪、耐克的高管但效果不佳。这样下来没有把握住真正的机会。

2013年以来,探路者先后对绿野网、图途、易游天下等公司进行投资,拓展了除户外用品之外的旅行服务和体育产业。然而新业务却持续亏损,而后探路者“逐步剥离及退出与户外主营业务不相干业务”,一番折腾之后,探路者勉强实现盈利。

探路者方面回复中国新闻周刊,在3-5月,公司露营产品线上整体增速在三位数以上,2022年,探路者确立“户外业务+芯片业务”的双主业发展战略,持续在户外露营场景和户外运动场景进行打造和布局。

携程露营板块发起人、负责人兼旅游事业部CPO张晨告诉中国新闻周刊,露营市场的未来在于“露营+”多种玩法组合,将露营与更丰富的场景与活动结合起来,让露营融入用户生活,能够实现长期性发展。

fantasy Garden创始人大吉早在2016年就入局露营装备赛道,当时整个市场较为单一,消费者多因徒步下单。

大吉提到,“2019年是个分水岭,那时候全年销售额是2000万,主要的产品还是轻量化个人产品。随后我们意识到整个市场在转变,露营行业开始向家庭场景转变,精致露营、搬家式露营崛起,我们主打棉布系列精致露营帐篷,此外还有城市露营和公园野餐等场景产品,目前共有2000余款SKU,2022年预计销售额将达到2亿”。

挪客成立于2010年,2015年前后开始出海,产品销售到海外68个以上国家和地区。其线下业务负责人范芹告诉中国新闻周刊,挪客一直在做海外市场,海外市场主要是亲近自然的亲量化市场。国内市场则是在短途旅行的土壤中成长起来,目前户外用品的用户圈层有所变化,比如女性消费者增加,对颜值要求增加。

“之前主要还是倾向于专业露营,今年才开始做一些入门级的亲子市场,比如郊游公园类帐篷,实际上这意味着小众的户外产品走到了休闲市场中”,范芹提到,“今年营收预计会增加60%左右,国内市场份额将会提升”。

中山大学旅游学院副教授刘逸告诉中国新闻周刊,疫情加速产业发展进程,露营天生会受距离限制,大城市周边因露营带动的产业链将会令很多企业受益,一方面传统品牌会进行大规模的扩张,另一方面很多新品牌将会加大设计和供给,满足消费者的需求。

从价格战到品牌战,谁能当先?

公开数据显示,2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元,同比增长62.5%;带动市场规模为3812.3亿元,同比增长率为58.5%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元,带动市场规模将达到14402.8亿元。

社科院财经战略中心主任魏翔指出,目前在国内对露营的定义是一个较为宽泛的界定,是休闲市场的一种住宿业态,未来将会深化发展下去。露营带动的相关企业中,生产商和销售商在此轮露营经济中将会是主要受益者。

2022年前4个月,在小红书上有关帐篷的Top30搜索中,迪卡侬、探险者、牧高笛、挪客、DOD等十多个品牌进入消费者的视野,“品牌化”趋势明显。

而就在两三年前,户外用品行业仍在进行价格战。

大吉回忆起,2019年之前帐篷主要还是背包式产品,“那时候真的是没法干了,两个交叉杆的帐篷卖两百多,毛利润大概只有10%,当时产品同质化严重,内卷得厉害”。

如今露营的场景愈加多元,大吉认为,这对品牌的精细化经营程度要求较高,实际上竞争还存在,只是产品更加丰富,细分品牌更多,反而不会出现恶性竞争。“市场没有定型,还有很大空间”。

大热荒野成立于2020年末,以“拎包入住式”的露营方式走红,2021年拿到多轮融资。大热荒野创始人朱显告诉中国新闻周刊,在露营地运营过程中,他发现一整套户外设备可能需要200多个SKU,加起来超10万块,这些阻碍普通消费者的购买意愿。

“品牌需要思考给用户提供什么样的产品和体验,当这种思考不足之时,就容易陷入价格战中”,朱显表示。大热荒野目前正在筹备自己的装备品牌,利用品牌优势,持续优化供应链,慢慢将户外的元素融入到人们的生活中。

同程研究院分析,目前露营的需求侧、供给侧和基础设施都处于爆发式增长,一拥而上的现象也随之发生,目前我国共有超过4.1万家“露营地”相关企业,这其中90%以上都是近两年注册的。很多消费者对于露营的种草到体验,通过将美美的照片、视频分享到社交平台,拼装备、拼营地、拼新奇,也从C端进一步刺激了露营“内卷”现象。

目前探路者持续推出“精致露营”概念,在品类方面,除传统露营及便捷露营装备外,也推出高端多人棉布材质帐篷、精致露营轻量级帐篷、休闲露营及亲子帐等,以及天幕、铝合金折叠桌、蛋卷桌等装备。

“跟风模仿是不会在市场上拥有话语权的,真正专注地对用户圈层进行调研,生产核心产品,才能达成最终的品牌力”,程伟雄认为这是国内很多品牌面临的尴尬现状。

他进一步指出,企业想长期存在并发展,必须要有持续成长的核心竞争力。户外产品SKU非常多,一定要坚持做主力和核心品类,如果没有长期的专注,那么很难形成壁垒。“品牌要用产品来做护身符,不然随时可能被淘汰掉。”

朱显通过观察和预估,指出整个露营产业营收规模中10%为营地服务,90%为户外装备,未来两三年将会持续增长,并出现一个让大家耳熟能详的品牌。

魏翔表示,露营是旅游行业中的高科技行业,是一个专业化、细分化的市场,壁垒和门槛较高。国内企业目前并未形成很好的品牌效应,主要原因在于企业过多地把户外当做普通旅游来看待,在高端制造装备方面没有跟上。只有具备高技术壁垒,才有附加值,才有超额利润,才能建立品牌效应。

 

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