分享几个微信可能的商业化方向和布局

2022-07-29 13:34:18  28 浏览  0 评论   赞

公众号是微信的最好伴侣;箭双雕的小程序:在此之前,小程序让人更容易记住的标签是“O2O”;拳打百度,脚踢头条;广告营收VS用户体验

分享几个微信可能的商业化方向和布局

图43714-1:

曾在某媒体上看过一句描述张小龙与腾讯的关系十分到位的话:张小龙确实是微信之父,但是微信前面,还有一个腾讯

这句话背后的无奈是,当极度产品理想主义的张小龙,在面对腾讯的商业化期望压力下,驾驭着座下微信这匹良驹,却也不得不夹腿驱赶,忍痛驰骋。怪只怪,社交属性为核心基础的微信,没有“无需扬鞭自奋蹄”的商业化潜质,不得不用一些臃肿化的商业外化功能,来回报其“马槽”上的巨大“食量”。

2018微信公开课已然落幕,而这次爆料的干货密集程度,可能没有达到多数人的期待,毕竟这是一款已经发展了七年之久的产品了。而也正是因为其进入成熟期之后所展现的疲态,进一步彰显了其身上所负担的沉重的商业化压力,微信商业化的前景蓝图,也随之呼之欲出。

接下来所提到的所有微信可能的商业化方向和布局,并未经过缜密的证实,抛砖引玉,仅供此领域的广大关注者思考。

公众号是微信的最好伴侣

微信在公众号的产品动作一直不曾中断,包括最近在微信公开课上提到的,将推出针对运营者的App工具。尽管张小龙在会上所透露出的风声,仅仅是对微信运营者native化的app的包装,但是更符合逻辑的一种猜测是,这个主业务为公众号的app必将承载更多的功能,而最值得自媒体关注的主要是以下两个功能:内容推荐和短内容

其实,微信早在上一个大版本的迭代中,就推出了“看一看”这一基于推荐机制的内容展示形态,而且背后根本的动因,在于长期发展之后,微信公众号内容的臃肿和良莠不齐。当信息量增加,导致优质内容的选择成本“水涨船高”后,平台方的运营策略将会是影响用户体验的第一要素。所以“看一看”这一功能完全平移到公众号app几乎是板上钉钉的事。

而在关于短内容的产生上,app的出现也会助推公众号生态向前迈出大的一步。张小龙在微信公开课上提到,公众号只能写长文章是一个遗憾,而如果是一个手机里的app的话,用户用手机做创作,便是一件更顺理成章的事情了。据此不难猜测到,公众号app很有可能会切入到类似于微博、短视频等短内容平台的业务领域,届时公众号将会完成单位内容的长度下探,向多维度的内容巨头发起一场不大不小的战役。

如此看来,腾讯想对今日头条的觊觎,从未死心过。

而与公众号“本是同根生”的微信企业号,似乎也到了发展的最好时候。2016年8月17日,微信企业号,注册用户超过2000万,而这却仅仅是其孩童时期的样子。彼时的微信正在大力贯彻“订阅号+服务号+企业号”的三驾马车发展战略,四个月后,腾讯官方正式宣布企业微信与微信企业号合并,同时宣称无企业微信的用户量达到3100万,并于第二年的年初完成了品牌的统一。

SaaS的市场上,向来不缺少民间的高手。不过企业微信真正所担心的,不过只有钉钉这一个对手而已。上线1075天的钉钉,完成了用户量破亿的小目标,并且在2018年的CES展上,高调宣称进军海外,扬言要做十个亿的总用户。站在腾讯的立场上,于狙击于变现,发展企业微信都是一件刻不容缓的事。已然在用户量发展的路上落后于钉钉的企业微信,相信2018年会在商业化的道路上迈出先探性的一步。

一箭双雕的小程序

腾讯内部有无数个开发失败了的产品,但至少现在,小程序还算不上其一。

多数人关注到了小程序的百度指数在经历了2017年1月9号上线初的“擎天一柱”后的迅速坍塌,但很少有人持续关注到,小程序的关注度一直以稳定的速度升温,而这也反映到了百度指数的变化上。骤热骤冷之后缓慢升温,这才是一个现象级产品或服务应该表现出来的样子。

微信游戏小程序是一个转折点。在此之前,小程序让人更容易记住的标签是“O2O”。

张小龙“用完即走”的产品逻辑,冲击了中国绝大多数产品经理的认知。而彼时中国的产品经理教父心中的小程序形态锚定的是工具和O2O的“类服务”产品,这样的产品对待用户的运营策略理应是“pull”而非“push”。

而有趣的是,除了小程序刚亮相的眼球期,张小龙似乎从未再大肆宣讲过其“用完即走”的产品设计基础理念。尽管小程序在用户体验考量上一直小心翼翼,但是我们也越来越看到了小程序做了诸多类似不断开放开发能力甚至贡献微信的推送支持的俗套行为,连微信首页的下拉交互都给了小程序做入口。要知道,这一超大流量入口上一次“临幸”的功能是小视频拍摄,只是那个时候微信对小视频的场景定义暧昧不清,转而将这块市场“拱手”让出。或许腾讯现在看到诸如快手、抖音等借风口之力的告诉发展,内心会有说不出的感慨吧。

回到正题。以小程序目前的发展情况,至少对于“低频服务是否还需要app”这一命题,给出了还算及格的新的定义。一直被微信“喂奶”的京东,搭上了小程序的快车升级,而一直隐藏在“钱包”里的微信“宝宝”们,“拨开云天见日明”的日子,似乎不远了。

在2018微信公开课中,3亿用户的跳一跳给了业内外人士带来了强大冲击。尽管微信首页持续下拉的菜单中写明了“这不是入口”的提示,然而微信官方却一直有意无意甚至于自自身不断投入资源开发小程序,来强化其未来价值。微信小游戏这一小程序,除了炫技般的展示了小程序开发自由性之高,更像是对国内游戏厂商的一次不大不小的暗示。这很难不让人有“PC平台TGP,移动平台有微信游戏”的腾讯游戏联运蓝图。

有了“服务+游戏”的一箭双雕,纵使在被外界看衰未来战略功效,小程序都将在微信商业化布局中发挥出中流砥柱作用。

拳打百度,脚踢头条

先讲一个笑话。微信之父张小龙在2018微信公开课PRO上,说自己不知道信息流是什么。

这是一个不大不小的玩笑。往小了说,这说明张小龙对市面上主流的信息流产品抱以嗤之以鼻的态度;而往大了说,微信很有可能依托其强大的社交数据能力,进而推出不伤害用户体验下最好的信息流产品——不知道XX是什么,这一向是颠覆者的豪言壮语。

如果我们按照传统的信息流定义来审视微信的内部功能结构,会发现微信内部最合适的信息流坑位,一类是还在上线青春期,基于弱关系的“搜一搜”和“看一看”;另一类是已然沉淀成熟基于强关系的微信朋友圈。回想当时“搜一搜”和“看一看”刚上线的时候,一张拳打头条脚踢百度的标注图传遍网络。如今八个月的时间过去,这两个波澜不惊的兄弟仍然安静地躺在微信的“发现”Tab里,头顶“朋友圈”,脚踩“小程序”,顺便还在给腾讯视频,知乎等一干兄弟输送着价值连城的流量。

即便在这样的处境下,我们仍然会坚信2018年的微信会走上信息流产品升级之路。而如此判断的原因,一方面是基于公众号战略布局中内容推荐机制的引入,而另一方面是如今主流信息流产品变现能力的自证。其实早在“搜一搜”上线之初,微信官方就内测过通过搜索为商家小程序提供入口。在新的一年里,随着微信公众号app的开发成熟以及小程序市场的繁荣稳定,“搜一搜”连接小程序承载的服务与娱乐,“看一看”连接优质内容的推荐分发甚至于付费,这或许是微信社交场景以外最有力的双轮驱动。

广告营收VS用户体验

不得不说,得益于张小龙极度克制的产品坚守,广告业务的引入并没有对微信产生坍塌式的用户体验冲击——在此对MIUI7点名批评。然而有利则有弊,在此背景下,商业化绝对收入的惨淡自然也就是情理之中了。也因此,腾讯在公布财报的时候,所采用的小手段是,不把微信广告的收入单独拆开报告。关于最后的面子这一点,大家彼此还是心照不宣的。

然而对于一个作用日活7亿量级流量的超级app来讲,如果它想拉下脸来“全心全意”的做广告,想必是不会输给任何一家广告驱动型的商业化app的。在这一点上,腾讯的老冤家今日头条,早就做出了最好的模范表率作用。

据腾讯知情人士透露,目前微信在商业化广告上的表现可以用四个字形容:收支平衡。考虑到微信7亿月活的强大资源内耗,推测微信广告一年的收入差不多在几十亿的量级——这是一个并已经相当理想的数字了。据Zenith发布《全球30大媒体主》报告显示,百度2016财年广告业务总收入为645.25亿,占其总营收的91%。而在这个榜单上,一向以广告为长的腾讯屈居第14位,其2016财年的广告总收入为268.7亿元,占腾讯总收入的18%。换句话讲,未来微信广告业务的增长,很有可能直接影响腾讯财报上关于广告营收数字的变化。

而正如前文所提到,基于对公众号、小程序生态未来的高期望,未来微信广告的探索维度还有很大的突破空间。随着传统PC平台强势流量的式微,社交广告的效果导向性会变成越来越多广告主的拥趸,广告时代的下一个更迭或许即将到来。

公众号,小程序,信息流,社交广告,这很可能是2018微信商业化四驾马车的雏形。经历了2017年底网易游戏的截胡,腾讯一定会更加加强在传统强势业务上的专注。又或许,从2017年年末关于“吃鸡”的游戏攻防战中,腾讯收获的经验是天下武功唯快不破。产品能力向来是其强化基因,而我个人坚信,数据主义的背后,一定需要产品理想主义的支撑,美好未来社会的构建,绝不是来自全量用户的平均选择,而是来自开创者们一骑绝尘的洞见。这样的角色,无论是哪一公司来扮演,都自当应得社会的回报。

 

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