探索折扣店为何深受市场和资本捧场

 2022-08-03 19:12:11  22 浏览  0 评论   赞

零食折扣店;生活折扣超市;零食折扣店;好特卖HotMaxx们的经营秘密:爆品引流 “白牌”商品获利;生活折扣超市;找准入驻之地,精准捕捉客流

品类,零售商业世界的微小组成单元,是人们消费需求的具化载体。本系列,展示传统品类的应时之变,发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。此篇为,折扣店

撰写丨龙文达 洪玉桂

主编丨付庆荣

缩水的钱袋子,膨胀的折扣店。

2021年,折扣店刮起了“旋风”。爱折扣(原食惠邦)融资数千万,主打临期商品的南京折扣超市小象生活开出100+门店,师从唐吉坷德的好特卖HotMaxx拿下五轮融资……

行至2022,折扣店依旧是当下的香馍馍品类。一项针对全球零售业的研究表明,折扣店将是未来十年发展最快的业态,复合增长率达6.6%,高于其他任何零售形式。

本文将从折扣店的商业模式和门店选址出发,探索折扣店为何深受市场和资本捧场?

赢商大数据依据目标客群不同,将折扣店大致分为两类:

零食折扣店:以年轻白领客群为主。品牌示例:好特卖、嗨特购、BOOM BOOM MART繁荣集市、失重宝藏、折满满

生活折扣超市:以家庭客群为主。品牌示例:爱折扣、小象生活

一、零食折扣店

疫情过后,“用更低的成本来达成更高质的生活水准”成了年轻群体的新消费特征,推动主打临期食品的黑马新品牌崛起。

据赢商大数据监测,生活服务业态中的配套零售2021全年开关店比为1.69,新开店主要由食品零食带动。典型如好特卖HotMaxx新增门店超100家,嗨特购新增门店超40家。

具体来看,这些零食折扣店的头部玩家纷纷入驻高线消费城市。据统计,好特卖和嗨特购线下购物中心门店中超60%分布在商业一线城市。

探索折扣店为何深受市场和资本捧场

图44026-1:

好奇的是,这些“骨折价”的零食折扣店们是如何在租金昂贵的高线城市生存下来的呢?

1、好特卖HotMaxx们的经营秘密:爆品引流+“白牌”商品获利

临期食品店的商业模式,已经成为一个公开的秘密。

在商场体系中,商品保质期剩下三分之一时就很难被摆上货架,转而流向各种折扣店,成为临期商品。在临期折扣圈,普遍说法是可以通过2-3折从临期仓库采购,成本低廉,即使下游商家对外五折销售,毛利仍然可观,同时让消费者感觉便宜。

“临期”的表象下,是依靠强大的供应链管理及库存周转能力,不断迭代选品,以达到低价收、低价售之间的平衡,加之巧妙的产品组合——爆品引流+“白牌”商品获利。

(1)小范围日化+高性价爆品,组合引流

除了超低采购成本,经营的另一大秘密藏在产品组合里。

从品类上来讲,店内产品以食品为主,小范围的日化产品被堆放在门口引流。而在食品货架上,海底捞、嗨吃家、元气森林等常见品牌虽占比较小,但较传统商超、便利店等渠道有价格优势,比如元气森林气泡水每瓶在4元左右,这些产品跟日化共同承担引流的功能。

值得一提的是,从实际调研的情况来看,好特卖、嗨特购店内,真正称得上临期的商品仅占很小一部分,大部分商品日期比较新鲜,平均保质期一年左右。

从这个角度来说,好特卖们与其说是临期食品折扣店,不如说是折扣集合店。

(2)国内二三线“白牌”、小众进口食品,贡献利润

食品零售这一赛道,主流渠道被大品牌占据,二三线产品因营销、口味不占优势,上架难,且易滞销成尾货,零食折扣店自然成了它们铺货的重要渠道。

另一方面,小众进口商品成本不高,厂家有溢价,且聚客力在线,故占据了零售折扣店中的多数SKU。常见的泰国、马来西亚食品饮料品牌,大部分能享受零关税,成本更低。

基于以上打法,零售折扣店的商品虽然看起来便宜,但是因采购成本低,所以毛利率并不低。据好特卖招商人员称能达到35%,而传统商超一般不超过20%。

2、好特卖们的选址策略:向高流量商圈、时尚潮流mall快速扩张

而支撑零食折扣店们线下生存,除了上述的经营秘密外,与选址也是息息相关。据赢商大数据统计,头部玩家好特卖和嗨特购对购物中心的选择有明显的偏好:

■ 好特卖和嗨特购首选时尚潮流mall,占比分别超80%和72%;■ 好特卖和嗨特购偏好入驻青年主流型mall,占比均过半,且项目消费人群资产水平多为小康以上;■ 好特卖和嗨特购上探至奢侈商场,其中好特卖入驻重奢商场——天津万象城。探索折扣店为何深受市场和资本捧场

图44026-2:

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图44026-3:

好特卖们走进购物中心的趋势背后,主要有三个原因:

■ 其一,零售的核心是动销,无论是折扣店还是便利店,商品能够快速运转才能保证其发展,尤其是低价折扣店,对于商品运转的效率要求就更高。然而,折扣店并不是刚需,消费者一般不会主动去寻找,商家更多吸引自然人流进店,然后通过低价促进消费者激情下单,因此在选址上靠近目标受众是第一选择。

■ 其二,货源供应的不稳定,集中一类型商场做大规模有利竞争。在折扣零售行业,下游渠道商分散,剩下什么卖什么是常态,货源不稳定。在这种情况下,集中在一类型商场做大规,有利于优先锁定货源,甚至签订独家供应协议,采购成本也更低。

■ 其三,抢占用户心智。国内折扣店尚处发展初期,品牌急于通过规模露出提高势能,抢占用户心智,对后来者建立认知壁垒。在线下渠道中,购物中心不仅复制性强,而且是品牌势能的天然放大器,更具传播性。

二、生活折扣超市

除了年轻白领们所青睐的零售折扣店,生活折扣超市近两年亦受到资本的追逐。

今年1月15日,苏宁首家折扣超市亮相马鞍山,开业首日150㎡门店销售额破5万元。按照计划,苏宁折扣超市2022年剑指100家门店。

苏宁之前,盒马已抢先入局。去年10月,盒马在上海开出首家盒马生鲜奥莱店,主打折扣生鲜商品和冻品,目前该店型已拓至南京、北京、广州、深圳等地。

大佬扎堆入局背后,是折扣超市在中国的大爆发之势。而在头部玩家强势入驻折扣赛道以外,知名折扣店品牌小象生活、爱折扣等也高调加入战局。

小象生活、爱折扣等都均于2020年开始创立,于2021年拿到数千万元融资,迅速扩张占据各大社区店铺,成为家庭型消费者的“心头好”。

1、小象生活们的商业模式:自主采购+数据化管理

折扣生活超市在门店形态上,大多为一两百平米的小店,数个货架堆满“临期”“滞销”的食品饮料、日用百货,因价格低廉,吸粉不少。

折扣超市与供应商的合作模式与通常的连锁超市不同。通常大超市的合作模式是代销,只有极少数货品需要自采购,其余是上游商家、经销商把货拿到货架卖,事后结账,滞销的产品也由供货商负责处理。

依照行业惯例,食品过保质期的1/3,就从超市货架清货了,并将货品退回商家,或者超市代为清货。这些货品中有一部分也会流向如小象生活等这样的折扣连锁超市。

除了承接部分传统商超临期食品外,连锁折扣超市仍以自采购商品为主。这种模式对采购能力要求非常高,一旦决策失误,就会造成库存,因为没有下家。库存量越大,成本越大,盈利越低。

为降低决策风险,小象生活建立数据中台,通过数据化管理帮助决策。具体看,从上游拿到货单,放入数据模型进行匹配,根据分析结果包括货品的保质期等,决定采购价格、数量等。

2、小象生活们的选址偏好:社区为首选,面向家庭客群

从供应链端尽可能地降低成本外,小象生活们的渠道选择也是“低租金”。

对于生活折扣超市来说,选址首选“家门口”,不仅因为商品品类主要面向的客群为家庭,更是叠加着低租金的考量。

爱折扣、小象生活的社区店,单店面积约为100㎡,货品主要针对家庭日常消费,包括零食、饮料、粮油米面、调味品等。

尽管只做社区生意,这些折扣超市却成绩不菲。以爱折扣为例,部分门店坪效极高,单店年营业额达数千万元。

而在城市拓展路径上,爱折扣、小象生活颇为相似,都是以大本营为起点,继而辐射周边城市,特别是下沉市场。

爱折扣从天津逐步走向北京、河北及山西,其中北京门店占比仅为18%;小象生活则以南京为起点,向周边的县市下沉,其创始人粟海辉曾表示,“不会开到一线”,把“下沉生意”进行到底。

三、海外折扣店启示录

国内折扣店生意尚属初期发展阶段,仍未跑出一个头部品牌。相比之下,起步早的海外折扣店们靠着低价高品、降本增效等手段,已经成为了穿越周期的“抗跌”物种。

在德国,诞生了aldi、lidl、norma这样廉价超市;在美国,则有高档时装折扣店tjx、中低端折扣百货ross、全美首家连锁一元店dollar Tree;日本则产生了堂吉诃德,以及大创、Seria此类“百元店”。

不管是“硬折扣”还是“软折扣”,它们的经验、做法之于中国本土折扣店品牌均有借鉴之处。

(注:折扣业态分为软折扣和硬折扣,启承资本给出界定:硬折扣是通过减少sku和运营成本,搭建垂直供应,推出private Brand,从而降低渠道的零售价;软折扣则是通过销售尾货、压箱货、金融抵押品,以产品本身不足为由,实现超低价格,获得第一批客流。)

1、找准入驻之地,精准捕捉客流

为了避免因库存积压变成“垃圾堆”,折扣店的门店必须保持高周转。

将门店开在城市繁华地段以维持稳定的高客流,这是维持高周转的常见做法。可是,这也意味着门店要承担更高的租金压力。一旦选址出现偏差,就会拉低整体盈利。

因此,找准入驻之地非常重要。这一点上,堂吉诃德做到了高性价比。在香港核心地段的街铺空置率不断升高现状之下,其逆市“抄底”旺铺,低价收割铜锣湾中心地带、中环等核心区的街铺,预计到2024年6月,其香港门店数将达24家,仅次于夏威夷的31家店。

维持高周转的另一种做法,则是“抱大腿”,捕捉精准客流。dollar Tree是这一类的典型。

dollar Tree作为连锁一元店,深知客流对于门店生存的重要性。于是,在选址上,它将门店开在购物街旁、商场中,或者是独立门店,紧跟沃尔玛。数据显示,其84%门店离沃尔玛开车不到10分钟,而Dollar General这一比例为54%。

这样做,一方面是为了共享沃尔玛养熟的成熟商圈中的批量客流,门店小离停车区更近,有效截流沃尔玛门店中寻求低价的消费者;另一方面是借此提高自身知名度。

2、低价高品,建供应链自有品牌

低价不代表低品质,产品高质是高复购率的前提。要保持这一点,重要的做法是建立一条高效的供应链,推自有品牌。

大创在全球精选供应商,对供应商制定了严格的商品质量审核标准,特别是口红和巧克力等高温易融化产品,并从源头批量采购降成本;或者直接与制造商谈判,低价定制。

但仅靠直接向工厂采购,还远远不够。优化供应链,降低成本,还可以通过设立或者投资海外的代工厂,生产自有品牌来实现。

大创在全球45个国家,有1400家制造商、10个生产工厂,自主开发的商品占比高达99%。这样能够从源头掌握成本,做到低价质优,从而提高毛利率。

3、降本增效快速扩张,释放规模效应

强控门店运营成本下,需要打造一套标准化可复制的模型,进行快速扩张,释放规模效应。

折扣店具有“低成本、高毛利”的能力。比如,2009年Ross单店员工约为45人,同期TJX约为56人。2019年,门店数量扩大了1.8倍时,Ross单店员工数还保持在51人左右,而同期TJX约为63人。这种强大的门店成本管控力,是Ross高毛利率的一个关键推力。

基于此,规模化扩张是志在必行。

dollar Tree在扩张路径上,选择“农村包围城市”。以“小”为进,其门店可下沉至一些沃尔玛亦无法覆盖的偏远区域。在这些中小城市,Dollar Tree低租金、高密度设店,以“低价便利店”嵌入消费者日常购物场景,抢占市场份额。

探索折扣店为何深受市场和资本捧场

图44026-4:

◎dollar Tree门店分布图

往后,以美日德折扣店为参考样本,国内的折扣店会继续缩小“临期生意”,朝着“硬折扣店”模式进化。而随着市场竞争加剧,祭出差异化大招成了必然之选,新一轮商超大战号角已经奏响。

 

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