名创优品盯上了同样是新零售的NOME,手段有些低劣

 2022-08-10 20:57:43  60 浏览  0 评论   赞

第一步,名创优品员工突然在微信上大规模发布其成功收购NOME的消息,第二步开始将NOME称为其新创品牌,第三步反指NOME窃取其商业想法

3月26日下午,北京丽思卡尔顿酒店,诺米(NOME)家居创始人陈浩走上了前台。

名创优品盯上了同样是新零售的NOME,手段有些低劣

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诺米家居创始人陈浩

NOME是陈浩在2017年创办的一家新零售家居类连锁品牌,设计总部位于瑞典首都斯德哥尔摩,主打北欧设计,目前已经开了将近100家门店。由于商业模式很新,NOME已经拿到了大名鼎鼎的今日资本的A轮融资。

不过,陈浩这一次并不是来介绍自己产品的,他上台之后就直接炮轰另一家知名连锁零售企业——名创优品。3月19日夜晚,他突然接到一大波加盟商的电话,第一句话都是“你们NOME怎么被名创优品收购了?”

这还只是个开始。第一步,名创优品员工突然在微信上大规模发布其成功收购NOME的消息,第二步开始将NOME称为其新创品牌,第三步反指NOME窃取其商业想法。

说起名创优品,相信很多消费者尤其是年轻女性都很熟悉。名创优品的门店大多数开在人流量很大的商业步行街和shopping Mall当中,店头打着醒目的“MINISO”和日文招牌,店里放着轻快的日文歌曲。门店里面,摆放者大量便宜到只有10元的矿泉水、指甲刀、毛巾等日用品。

反观NOME的门店,则主要是家居、家具、服装、数码等品类,与名创优品的重合度不是很高——陈浩表示,“两家公司供应商的重合度不到10%”。

可是,这两家公司还是杠起来了,这又是为什么?

这要先从NOME的商业模式说起。85后陈浩是一名连续创业者,此前他曾经创办过男装品牌KM,同样是新零售模式,两年发展了店铺500家,年销售额超过30亿元。

陈浩曾经在瑞典游历,他非常热爱瑞典文化,也充分了解瑞典的设计文化和消费业——要知道,全球最知名的家居家具连锁店宜家的总部就在瑞典。陈浩发现,其实瑞典有着非常丰富的家居家具独立设计师资源,还有至少十多家大量采用独立设计师的连锁零售品牌,只不过它们很多都是家族企业,并不像宜家那么热衷于全球扩张而已。

由此,陈浩产生了将这种欧洲独特的消费业经验和设计理念引入国内的想法。nome将设计总部放在了瑞典首都斯德哥尔摩,并组建了由fredrik Moberg、Henrik Lundblad等六位创意总监和数十位独立设计师组成的设计团队,为NOME旗下产品提供正宗的瑞典设计。

NOME的运营总部则放在了供应链资源最丰富的广州,负责全球市场拓展、供应链与渠道资源整合以及运营系统管理。

“NOME的核心优势是设计+供应链,我们比宜家缤纷一点,产品风格很统一。”陈浩表示。NOME集研发、设计、供应、销售于一体,旗下拥有10大品类、3000多个产品类型。NOME零售店以家居用品为主,涵盖生活家居、家居、服装、数码、美妆、食品、鞋子、箱包旅行等领域,为大众提供创意生活美学所需。

NOME主要进驻主流购物中心及社区购物中心,目前已经开了将近100家零售店,一半自营一半加盟。对于加盟商来说,初期投入成本(房租和装修)大概是200万元左右,门店的经营和管理则由NOME负责,利润五五分成。简单来说,这种加盟模式类似于麦当劳和海澜之家。

由于NOME提供的产品有很强的原创设计感,很符合国人消费升级的大趋势,因此颇受购物中心和加盟商的青睐。也正因为如此,NOME已经制定了雄心勃勃的开店计划,计划在今年年底开出300家门店,并在明年启动海外扩张计划。到2022年,NOME计划在国内开店1500家,海外3500家,并在全球同步推出超过500家5000-8000平方米的“NOME超级生活店”,在原品类基础上新增餐饮、娱乐、儿童、咖啡、社购、家庭服务等产品和服务,届时营收总规模预计将超过800亿元。

而这就动到名创优品的奶酪了。要知道,目前名创优品也是进驻主流购物中心和社区购物中心,也是大量采用连锁加盟模式。NOME的门店开得越多,也就意味着名创优品的门店约会受到冲击。

对于名创优品创始人叶国富来说,他确实一直也在寻求自己的新零售升级之路。

十年前,叶国富创办了卖流行小饰品的“哎呀呀”连锁零售店,开在类似宝洁、富士康等工厂旁边,吸引了大量的年轻女工前去采购。这也是“十元店”最早的雏形。

不过,消费升级已经发生,仅仅依靠便宜廉价的小饰品,无法撑得起叶国富的新零售梦想。于是他又开起了名创优品,将过去的“十元店”模式做了个升级,加入了日本设计的概念:无论是名创优品号称的创始设计师三宅顺也,还是门店中大量的日本元素,都在刻意凸显日本设计的重要性。不过,店中70%以上的商品,仍然是过去的10元模式。

俗话说得好,一分价钱一分货,10元的廉价商品是很难养得起大牌的海外设计师的。于是我们看到有媒体报道,名创优品官网上签约的很多大牌设计师其实并没有与其合作,门店中的很多商品则是高仿——保湿喷雾仿的是雅漾最经典的小白瓶,洗面奶的包装仿的是资生堂,杯子仿的是特百惠……这已经有侵犯对方知识产权的嫌疑了。

在对知识产权保护越来越严格的今天,这种打擦边球的模式已经很难持续。实际上,在知识产权保护极度严苛的日本,号称“日本设计”的名创优品却只有寥寥几家门店,门店中的商品数量也比国内少得多。

从消费者的角度来看,第一次去名创优品是因为图便宜,买了几次之后发现名不副实,也就不再登门了。

实际上,不管是新零售还是旧零售,都无法逃脱商业上的本质。体现在数字上,也就是客单价、复购率、坪效这些冷冰冰的数字。此前叶国富曾经透露,目前名创优品的客单价为50元左右,这其实是个比较低的数字。而以他所说的名创优品开了2600家门店、每家门店平均面积200平方米、去年销售额100亿元计算,每家门店的年坪效还不到2万元,即使放在传统零售行业也不算高,似乎很难支撑起门店的房租、人员、运营支出。据说,已经有部分加盟商因为亏损而放弃了。

也许正是因为如此,今年开始叶国富又力推主打进口精选商品的“199全球购”业务,力图通过商业模式的再次升级,真正实现业务的良性循环。

其实,叶国富对于新零售的不断升级和探索,还是挺值得敬佩的。但是,如果仅仅是因为竞争对手的崛起,就采取一些不理智甚至涉嫌违法的不正当竞争行为,那就颇令人不齿了。

如果希望与老冀有更多交流,请加老冀个人微信:rouqinghufa

 

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