中国的滑雪从业者如何做好这门生意,未来如何走

 2022-09-19 19:22:43  28 浏览  0 评论   赞

要做度假村,而非滑雪场;成为中国的“惠斯勒”:“冰雪产业的发展需要一个培养过程,避暑则不用这么麻烦,而且覆盖人群大得多。”;对冲潜在的危机

文|王利

编辑|王小坤

或许是受冬奥、工作日影响,地处崇礼的太舞滑雪场并没有人多似“下饺子”。

雪场的入门级区域相对热闹,初学者们往复扑倒跪起的动作。由东转西,从上行途中的吊厢望向窗外,不时会见到一两个单板达人、安全巡逻员,自“玉石梁”山腰处穿梭而下,轻盈掠过,在名为“华尔兹”的雪道上滑出一段悠长的“旋律”。

滑至山麓,顺着视线朝前看,雪场外的休闲区人群熙攘。雪场入口,女孩正搂着滑雪板拍照打卡,爷爷奶奶带着孙女踩雪;服装店旁,品牌商同工作人员商讨活动事宜;餐厅门前,围成圈的综艺剧组正在录制节目;餐厅内,伴随乐队的现场演奏,中外食客们吃着午餐相谈甚欢.....

这是太舞滑雪小镇的冬日午后一幕。

彼时恰逢小镇成立7周年、冬奥会倒计时50天——在当天北京前往崇礼的G8811次高铁发车前,乘务组还专门开展了庆祝活动,拉着身穿雪服的乘客们合影留念。

作为近些年来国内最为瞩目的大型活动之一,冬奥会亦是众多冰雪从业者眼中的“掘金良机”,北京曾在申办时提出:申奥成功后,中国要实现“带动三亿人参与冰雪运动”的目标。

冰雪产业的成长不由得令人期待,正如那句中国人都熟悉的俗话“每个人掏一块钱,那就能赚3亿元”。

这种环境下,中国的滑雪从业者该如何借势发展?滑雪产业未来又会走向何方?

对此,我们同太舞滑雪小镇董事长齐宏聊了聊。在他眼中,官方支持固然重要,更为关键的是经营思路——如何将滑雪从一门“一季养三季”的买卖,转变为“四季全运营”的生意。

要做度假村,而非滑雪场

一般而言,滑雪场属于季节性极强的项目,有着“一季养三季”之说——仅围绕约100天的冬季运营,其余时间基本闲置。这容易造成设施高空置率,人员频繁流动等现象,不利于雪场的稳定运营。

除了增强滑雪吸引力,例如日本知名公司瑞可利(recruit)曾在2011年启动了《雪マジ!19》活动,为19岁年轻人提供免费乘坐缆车的服务,范围涵盖全国160余座雪场,试图吸引更多人投入其中,从而扩大基数。

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图50552-1:

“雪マジ!19”活动的宣传图,图源:majibu.jp

另一个思路便是“四季全运营”,严格来说,“四季全运营”并非如商场般单纯的全年无休,而是一个相对概念,将四季分为两个大季——冬季与夏季。虽然理念不算新鲜,但现实中能达到此种状态的雪场仍为少数。

据头豹研究院《2019中国冰雪行业白皮书》显示,现阶段,国内的滑雪场夏季基本处于停业状态,仅有不足10%的滑雪场开展夏季经营。

太舞便是其中之一,“我们把太舞定位成一个高档度假村,不只是滑雪场。从第一年开业,我们就开始夏季运营(2016年),第二年起,夏季人次便和冬季人次逐步接近,到目前冬夏差异不大。”齐宏介绍说,“太舞开业前,其他绝大部分雪场夏季属于歇业状态。”

冬季运营的逻辑很好理解,即利用自然环境主攻滑雪,除大型雪场可附加温泉等项目外,还有便是举办“活动节庆”

大众认知中,活动往往跟电商巨头有关,刺激销售的同时,也能提升影响力。“太舞很早就意识到了活动对宣传和推广的重要性,而且已经实施了很多年。”在刚过去的12月中下旬,太舞就承接了由服装品牌FILA主办的全国青少年高山滑雪公开赛。

而这同样是他们夏季运营的杀手锏。

“特别是夏天,(这里)夏天很凉爽,我们又能提供场地设施和运营团队保障,所以很适合办户外大型活动。”齐宏继续道,“这几年已经连续举办过不少大型活动,像是斯巴达勇士赛(山地)、迷笛音乐节,这对国内雪场来说,是以前没有做过的,应该说太舞处于领先地位。”

迷笛是中国最大的摇滚音乐节之一,每年都会邀请全球及国内各地近百组优秀乐队来共创音乐盛会,又被誉为中国版“Woodstock音乐节”。

2020年8月,迷笛音乐节在太舞小镇举行,作者曾在朋友圈中看到有人写过“营地里到处都是歌声……我就在帐篷里听四面的生命力”。

齐宏也对此感慨,“这种活动对我们的宣传力度很大,因为动辄几万人,粉丝还都很忠实,即便在有防控、各种严格检测的情况下,依旧有4万人来到了现场,而他们的目标本来是20万。”

总的来说,齐宏指出太舞与各大活动间是“保养枪与生产枪”的关系。

虽然当下太舞对活动造节并不擅长,但这会是未来的发展方向之一。 “我们想投入一些资金去推出些太 舞命名的活动,不论冰雪赛事、越野跑自行车还是音乐节。 不说赚钱,能提高自身魅力就好。 ”

之所以力推活动节庆,是太舞认为小镇业务不能仅仅靠雪,因为人的爱好需求各不相同。

“就算发展了将近百年的冰雪产业,美国的滑雪人口也不过全国人口的8%。”齐宏以为,太舞小镇若要蒸蒸日上,除8%外,更要汇聚那92%,因而丰富多彩的活动将是“流量密码”。

这种逻辑下,“家庭群体”成了太舞的目标客群,“20、30岁的年轻人也不少,但总体上,家庭群体是我们的主流,冬天可能是两代人,夏天基本是三代人。”

故此,不算大型活动,太舞也有在夏季每周安排一些小型活动,譬如全家都能参与的果蔬采摘;让孩子们与矮马、小鹿、兔子等小动物互动;以及高尔夫、篝火晚会、音乐会等。

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图50552-2:

太舞小镇夏天的风筝活动,图源:太舞小镇

况且夏季避暑更是一项门槛低的强需求。中国地处欧亚大陆东海岸,冬天干冷,夏天湿热,“全世界都有避暑需求,中国的更强”。

尤其注重天然避暑的老年人群体,“这里的气候相对宜人,太舞的服务设施和活动又很丰富,能让他们住一两个月。”齐宏总结说,“从这个角度看,客流忠诚度和停留时间也是不一样的。”

成为中国的“惠斯勒”

把一门看起来像老天爷赏的买卖,做成后天努力达成的长期生意,这与齐宏的个人经历有着莫大关系。

2008年的夏天,他和家人一起去意大利Bormio旅游,那里有既有丰富的夏季户外运动,像是球类、登山和露营,又有地方特色的文化活动,诸如音乐节等。

在游山观景中,齐宏留意到山坡上竟然有雪道、索道和缆车。向导游了解后,才知道这里还是冬季滑雪胜地。

“冰雪产业的发展需要一个培养过程,避暑则不用这么麻烦,而且覆盖人群大得多。”齐宏说明道,“这就意味着太舞也能把各种人群集中一起。”

尽管太舞的“四季全运营”是受欧洲启发,现代滑雪也于欧洲发轫,直到19世纪末,才从挪威传到其他国家,首先是奥地利、瑞士等欧洲国家,其次是北美地区。但齐宏觉得,要做还得以北美的“惠斯勒”为目标。

惠斯勒滑雪场隶属于韦尔度假村集团,是2010年冬奥会场地,凭借着世界级的自然条件和设施服务,成为资深雪迷的挚爱。2014年,《孤独星球》将温哥华选为十大旅游城市时,惠斯勒雪场便是原因之一。

齐宏的评判理由颇为有趣,他认为欧洲滑雪度假地就是“升级版农家乐”,并非对其贬损,而是说没有统一的规划与建设。欧洲的滑雪产业是百年多来靠慢慢摸索,逐步自发形成的,形式非常好,但可遇而不可复制。

这种发展路径显然不适合眼下的中国。GDP的快速增长与眼界的拓宽,使中国人户外休闲的口味日益刁钻,而上世纪60年代的北美大陆也遇到过类似情况。

“当供需不平衡,需求急剧增加,解决办法是什么?”齐宏接着说,“就是先研究透欧洲模式,把基本逻辑搞清楚,然后在统一规划的前提下开发度假村。”

滑雪文化也许可以慢慢培养,但若要快速满足人们的滑雪需求,齐宏更倾向于借鉴北美模式,太舞的对外宣传——“北美风情的滑雪度假小镇”也由此得来。

这种理念下,从思路到设备,太舞都在朝国际顶尖水平看齐。“由于后发优势,这里的基础服务设施,只会比国外好,不会比国外差。比如造雪机、缆车,都是世界最新最好的。”齐宏强调说,“基于我们的人口、地理条件,我们非常有信心做成首屈一指的度假地。”

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太舞滑雪小镇一幕,图源:太舞小镇

从当前看,貌似是太舞跟风了冬奥会的热点,但实际上,早在十几年前,齐宏便有意在崇礼建设度假村。要知道,2015年申奥时,崇礼还是一个国家级贫困县,城镇人口不足3万。

这也并非运气使然,而是专业眼光的结果。齐宏出身北京大学经济地理专业,博士毕业后,曾在北京市房改办工作过。齐宏说道:“我就是研究地理位置的经济价值,所以选择雪场也好,做度假村也罢,对我来说都是本行。”

度假村本质上属于地产行业,而在那个年代,该行业正在蓬勃发展,再加上2008年的欧洲之旅,齐宏从导游口中得知“度假小镇的周边地区往往存在着‘高消费群体圈’”。

受此启发,经研究美、日等发达国家的雪场资料后,他发现:当人均GDP超过一万美金时,滑雪等体验式度假产业便开始崛起。而08奥运年前后,北上广等大城市就已具备这种“消费潜力”。

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图50552-4:

2019崇礼论坛,齐宏(右数第一)与众人交流,图源:太舞小镇

在具备自然条件的基础上,后经评估筛选,相中了崇礼的区位优势,齐宏便着手建设起了太舞小镇。

“那会中国人均GDP还很低,我觉得开发一个项目也需要10年8年的时间做准备。”齐宏接着解释,“等我建完后,这个产业应该可以蓬勃发展,特别是北京,现在人均GDP远超冰雪产业的起点1万元。现如今,我们倾注到太舞身上已经11年了。”

2015年,奥委会主席巴赫宣布2022冬奥会花落北京后,崇礼应声剧变。

2016年,崇礼撤县改区;2019年,崇礼宣布“脱贫摘帽”。高速公路、高铁从北京向崇礼延伸,两地之间的隧道一个接一个打通。数百亿投资潮涌崇礼,滑雪场、医院等纷纷开工建设。

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京礼高速崇礼出口及五环桥,图源:视觉中国

太舞小镇自然也沾了光。接待游客从2015年的5万人次,上升到2021年的85万人次。据工作人员透露,“2019年底高铁开通后的20天时间,太舞的收入和客流,与同期相比上升了80%,完全爆满的状态。”

更有意思的是,这也影响了北京周边的滑雪市场格局与太舞的经营策略。

“因为交通太便捷,从北京到太子城站也就1个小时,我还没有判定清楚,到底是我们吸引了更多最初在北京滑雪的到太舞,还是本来要被迫留宿的客人当天返京。”齐宏打趣道。

2020年,正当滑雪从业者满怀期待收获“冬奥红利”时,一场疫情把他们逼到资金链断裂的悬崖边。冲击不可避免,唯一能做的只有自行寻找转机。

除滞留的外国人外,“高净值客户”是齐宏的新发现。

“很多国内的高净值客户都选择了太舞,他们以前全世界飞,去国外滑雪。”齐宏解释说,“这也算疫情给的我们机会吧,因为不能出国。可能这批滑雪者第一次是被迫或被忽悠到太舞,结果发现很不错。”

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滑雪者在太舞小镇,图源:太舞小镇

抛开滑雪者结构的变化,疫情也间接促进了太舞的地产销售。因为人们生活与工作方式的改变,导致线上会议成为了主要沟通方式。

齐宏补充说:“你会忽然发现太舞多了一批业主,或是大老板或是自由职业者,这些人往往不用现场工作,有电脑有网就行,再有环境不错,他们会把这里当作第一居住场所。即使必要的聚会,(前往北京)交通也很便捷。”

“这是所有滑雪度假村都没想到的事情。”

对冲潜在的“产业危机”

上世纪90年代初,有一件事情令日本的所有滑雪场没想到——泡沫经济破裂。

随着股市、房市的“双重急刹车”,日本进入“平成萧条”,滑雪热也迅速退烧,再伴着老龄化问题加重,年轻人逐渐减少,日本滑雪产业陷入长期低迷,一些滑雪场甚至沦为“古迹”。

而就在80年代末,日本滑雪产业又是另一番红火光景。

1987年,滑雪爱情电影《带我去滑雪》热映,受此影响,滑雪成为年轻人冬季不可或缺的运动,JR(日本铁道)推出大量滑雪旅游项目,年轻人纷纷坐火车或巴士前往雪场,雪场内满是年轻情侣。

对冲潜在的“产业危机”_中国的滑雪从业者如何做好这门生意,未来如何走

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2017年,日本JR成立30周年的特别广告企划,图源:Greenfield.od

日本滑雪产业史的“前车”,在齐宏看来有很大的借鉴意义。

“诚实讲,我们的‘泡沫化’和‘人口老龄化’问题都存在,这的确需要做出措施来对冲风险。”

齐宏神情严肃起来,掸了掸烟灰,顿了下说: “什么是炒房? 如果你想买一个房子等升值,租出去租金连看都不看,这一定是炒房,因为没有租金做支持,而我们的房子虽然卖得贵,但是有支撑的——我们的客房根本不够,我们要解决每一个滑雪者的住宿问题。 ”

“话说回来,如果全部酒店都自建,资产又太重了,所以我们鼓励买房人都把房子返租给太舞。这也是‘滑雪爷爷辈’阿尔卑斯那边的做法。”

齐宏笑了笑:“我们也不指望从卖房上挣钱,可以从雪票、餐饮等上面挣钱。但要是没这房子就没人来,我们挣不着钱,业主也挣不着。”

对冲潜在的“产业危机”_中国的滑雪从业者如何做好这门生意,未来如何走

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太舞滑雪小镇一角,图源:太舞小镇

齐宏认为这种模式多方受益,还能增加地方就业,也在一定程度上避免了资产泡沫。

至于“人口老龄化”,齐宏以为这是一个“比较困难的问题”,这同样是太舞认真在做夏季运营的一大原因。

“夏季的太舞对老人是世外桃源,现在改革开放这么多年,很多第一代受益者已经退休,他们有资产、有消费能力。从这个角度讲,养老产业也是热门产业,这里可以当成阶段性的养老选择,并不是所有消费都是年轻人的。”

“就像东北老人冬天去三亚过冬,夏天也能有许多南方等各地老人来太舞避暑。”齐宏继续说,“我觉得我们可以实现对冲,尽量减少老龄化的影响。”

一篇回顾滑雪20年发展史的文章曾提到,中国滑雪产业在1996年起步,2010年后才步入快速发展期。这意味着当下的滑雪产业充满了机遇,同时也存在不少待改进之处。

太舞亦不例外,一家创业公司老板告诉作者:“尽管太舞目前已是国内天花板,但配套服务相比一流场地还有很大差距,比如实习生换了一茬又一茬,培训不算到位。”; 通过走访,也有太舞小镇的餐饮商户坦言:“如果有举办活动,希望能提前告知他们信息”,方便其有的放矢。

往返高铁站与太舞小镇的免费巴士,不像计划中那样配合当天的高铁时刻表发车,有点“有来无回”。 在12月15号的回程中,作者预订了16点18分的高铁返京。 为此,15点便在来时的下车点等待,约30分钟无果后,便选择步行到高铁站,但直至抵达都未见巴士踪影。

这也是近些年来迅速生长的运动休闲产业,普遍需要注意的事情:潮水来临时,看不见的“内功”同样举足轻重。

 

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