健身房是一个很难做好的生意,9个方面解读

 2022-09-22 19:08:49  17 浏览  0 评论   赞

健身房用户不仅细分,更难细分;先看几个数据;再说结论;用户需求简单也不简单;找到真的核心卖点很难;和成本相关的解决方案;核心指标要点就是核心

这篇不讨论健身房是不是个好生意,反正是个挺难的好生意。仅用商业画布工具聊聊健身房这门生意有哪些难点。

一 简单介绍什么是商业画布,可以干嘛?

商业画布是一种商业模式设计工具,通过将商业模式涉及到的各种元素进行可视化,起到指导“创业者”进行商业模式设计、商业计划调整等作用的工具。

商业画布包含以下9个(部分可拓展)元素:细分用户、需求、核心卖点、解决方案、收入、成本、核心指标、获客渠道、壁垒。通过9个元素的明确及罗列,进行商业模式的设计迭代及商业运营计划调整。这里不展开聊,简单聊一聊健身房这门生意这9个元素的难点。

二 健身房用户不仅细分,更难细分

先看几个数据:

1、经常参加体育锻炼人数持续上升,2016-2019年,从4.06亿人上升至4.28亿人--Mob研究院《2021年 中国运动健身人群洞察报告》;

2、2020年付费健身用户占比仅2.6%--《【Fastdata极数】2021年中国运动健身行业报告》。

健身房是一个很难做好的生意,9个方面解读

图50812-1:

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健身房是一个很难做好的生意,9个方面解读

图50812-2:

再说结论:

1、健身房的用户非常难定位。既不像医美近80%的女性用户也不像汽车后市场近70%的男性用户那样,起码性别特征明显;

2、对应数据看,付费占比极低的健身人群,非常难从4亿多的每周有3次、每次30分钟以上的运动人群中细分出来。或者说,仍没有科学的运营策略细分出来。这里涉及到解决方案、品牌运营、用户教育等其他因素,拉平看付费占比数据,表明现阶段仍没有做好付费转化。

三 用户需求简单也不简单

如果你问身边想要健身的朋友他她们的需求,大概率跑不出“减肥减脂”“增肌塑形”“翘臀美腿”“麒麟臂”或者“为了健康”“为了变美”这些表达。

看起来,需求或者用户心理特别简单,但其实非常难定义和明确。

为什么?因为用户需求的研究和健身房为用户提供的服务or解决方案是对应的,如果想要给用户提供满足用户需求的服务or产品,仅了解到“我要减肥”这一层还远远不够。且服务or产品没办法或者还比较难标品化。

举个例子:A说要减肥。那现在体重多少、想减到多少减到多少合适,有没有运动基础、哪种运动方式更能坚持。。。后续有一系列和用户需求相关的元素难以明确,也就很难给用户提供“好的产品”“好的解决方案”。

这时候,还会不会说用户的需求简单???

补充一下,用户其实还有其他需求需要被满足。品牌自豪感需求、内容需求、工具需求。。。

四 找到真的核心卖点很难

过往健身房的卖点也是经营的痛点。

场馆大、设备新、空气清新、教练有帅有好看,这些常规在宣传的健身房卖点其实也是痛点。怎么理解,因为这些仅仅能给用户付费提供一小部分的刺激。用户核心需求没有办法得到满足或者是没有正反馈,怎么可能还会留存继续复购

再结合二三中的背景,也不难理解为什么你身边健身房突然会倒闭了吧。

所以核心卖点应该是什么:

1、要么你为用户提供了真的结果。这个结果是层层剖析用户需求后通过服务OR产品实现的,用户想减肥减掉10斤,通过20节私教课达到了,这是最真实的结果;

2、要么你为用户提供了真的好服务。线下健身房是全场景感官服务,不是听一听看一看的线上健身服务能满足的。如果能把你的健身房变成用户运动的目的地,你大概率就赢了。这个目的地有用户不讨厌的好服务、不苛求的好环境;

3、要么你为用户提供了真的品牌自豪。举个例子,来了你这我感觉就是最时尚的那个。比如年轻人喜欢往燥的地方去,是因为真的天生喜欢燥吗,排除真的爱的那波人,大部分还是因为哥们去这里代表哥们拽;

4、要么你为用户提供了真的好内容。健身内容真实是良莠不齐,不像医疗健康还仅有中西医两派,健身可谓是“百家争鸣”。所以真的适合用户的、专业的内容,才是好卖点。

五 和成本相关的解决方案

以下几个浅显理解,供参考。

1、好的解决方案,是适合自身的方案

有好的教练,就实打实从专业角度给用户提供能收获好结果的私教服务方案。有好的课程,就给用户提供性价比优质的课程方案。有好的内容,就给用户提供适合的内容方案;

2、好的解决方案,是边际成本递减的

可惜好像健身房的解决方案,还没有特别多边际成本递减的。有做的好的减脂训练营,或者类似Keep这样内容服务商,应该算是还符合的;

3、好的解决方案,是科学的方案

这里的科学不是指高科技,是指能提高用户需求和方案的匹配效率的。

不过转换思路,健身房场景本身是不是就是边际成本递减啊(有阈值,场景能承载的用户量有限)。有卖点(结合四)的健身房,本身也应该算是边际成本递减,前提是卖点真实。

六 合理的收入&成本财务模型

关于权责发生制和收付实现制的讨论已久,那些倒闭掉的健身房,大部分由于用的是收付实现制的财务模型,前期的强销售和高提成形成了不正向循环的财务模型,导致后期的履约成本发生时无法支撑而倒闭。所以这里说合理的收入&财务模型。那大概什么样是合理的呢,这里也众说纷纭。

1、好的收入模型,当然应该是健康的。用户付费的流水,需要按照权责发生制逐步履约。时长类型的会员产品就该按时间周期确定收入,次卡类型的会员产品就该按核销履约确定收入;

2、好的成本结构,当然应该是精益的。健身房较大一部分的固定&折旧成本无法避免,但是否可以精益应该是众多老板们要考虑的。精益创业核心在于小步快跑、高频测试验证。一个健身房场景中20台跑步机的成本可不是个小数。

七 核心指标要点就是核心

运营健身房日常不仅要关注收入成本,更要有核心数据的概念。数据运营应该是所有运营的底层逻辑。那哪些健身房核心数据应该被核心关注呢?

1、会员占比数据。这里要先看新客、老客、流失客户的占比配合当前会员总量看。很多健身房不关注流失用户甚至希望用户流失已经被批评太久了,用户不来就不需要付出履约成本(私教课产品先不讨论)。日常去看会员新老占比,可以简单评估会员结构是否合理健康。老客留存的少,要么是解决方案有问题,要么是服务有问题;

2、各链路转化数据。新客付费转化率、老客续费转化率、流失回流转化率、各产品体系相互渗透转化率。。。这些都应该是日常需要被关注的核心转化率数据。了解这些数据,会对成本、营销、服务有更深的运营理解;

3、单个会员客单价数据。再深一点,单个会员在我这家店(连锁应该考虑多家)平均花了多少钱,能够更好的从财务角度明确我需要多少会员回本、回本后能从一个会员那收益多少,也就是毛利有多少;

4、再有就不深入讨论了,有空另起一篇。

八 获客渠道精细化运营是规模化的前提

上文有聊到健身房用户很难细分、健身房要关注成本运营,深入到获客方面的运营,需要对获客渠道进行精细化运营。下面简单聊几个角度谈怎么选择获客渠道,不涉及到对渠道的评价。

1、看获客渠道的曝光。不要觉得曝光无意义,当然是转化更有意义。但曝光是前提,请审题。如果渠道没有曝光能力,怎么能在仅5%左右健身人口渗透率(不是最新准确数据)情况下,给到用户关于我家健身品牌、健身房的教育。所以一个渠道没有曝光能力,就别选;

2、看渠道有没有定向的能力。定向是一个流量投放运营中最基础的能力,各家商业渠道商业化中也都会强调,但实际运营中,真的有优劣。所以建议在选定渠道常规投入之前,一定要先测试。并且,每一次投放之前都要测试,切记;

3、看渠道的成交体验是否完整。这里先不说体验好不好,先说是否完整,也就是是否有电商交易能力。渠道的定向触达已经完成后,需要在最短的时间刺激用户进行交易,或者说留存在自己的私域(21年越来越多的品牌开始公域导私域,有空也讲讲私域运营)。如果渠道没有完整的成交能力,别选;

4、看渠道是否有过高的用户圈层属性。这一点相对需要的运营更深入,就不讲太多,双刃剑,既能收获高转化也有可能投放ROI极低;

5、看渠道有无内容属性。内容种草运营针对的是健身用户长周期的决策链路需要长线的用户教育,如果平台有,建议看完马上去做渠道内容再投放;

6、看到老带新的价值。这里其实是自有渠道的运营,但产出比很高!所以一定要做好前几个部分的运营,让用户喜爱并留存,然后引导用户做老带新!!!

九 壁垒有大有小,跟商业版图野心相关

如果你就是想开1家或者几家健身房有固定睡后收入,那你的壁垒建立其实相对简单,如果想把健身当作事业,想做国内第XX名健身品牌,那你一定绕不开打造供应链优势。

1、教练一定是壁垒的一部分。没有教练的健身房不是没有,但那是稀有动物。教练能从需求明确、解决方案打造、卖点打造等各个环节给你的健身房带来壁垒,所以请对好教练好一点;

2、效率一定是壁垒最重要的部分。付费健身占比低、健身人口渗透率低,那你的效率是赢过别人的关键。所以有聊到关注核心数据;

3、内容是壁垒中专注留存的部分。这里的内容不局限指健身专业内容,健身房场景本身就是内容,服务也是内容,问候也是内容。。。

好了,上面七七八八通过商业画布工具聊了很多健身房这门生意不好做,而且最近疫情反复也对很多健身房带来了或大或小的冲击。但仍然期待健身行业是未来持续增长的行业,也希望小怪能在健身行业有所收获。

 

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