游戏公司陆续披露财报,哪些赛道逆势大涨

 2022-09-22 19:18:02  13 浏览  0 评论   赞

财务分析:宅家经济和效果直播催热棋牌游戏赛道;句话小结;出海方面;年以来,两家公司投放力度大减;句话小结;签约大量主播,常驻达人占比升至3成

近来,游戏上市公司陆续披露21年财报。

受行业监管以及前一年度高基数影响,大部分游戏股的成绩单不尽如人意,即便是游戏霸主腾讯,游戏收入增速也出现了明显放缓。

然而,有一个赛道反而实现了逆势大涨,个别公司营收翻倍,利润暴涨130%。他们是怎么做到的?

01

财务分析:宅家经济和效果直播催热棋牌游戏赛道

游戏公司陆续披露财报,哪些赛道逆势大涨

图50817-1:

数据来源:wind;DataEye研究院制图

游戏公司陆续披露财报,哪些赛道逆势大涨

图50817-2:

数据来源:wind;DataEye研究院制图

棋牌游戏上市公司禅游科技和家乡互动率先发布21年财报,这份财报可以说超预期。

禅游科技21年营收翻倍达14.7亿元,扣非归母净利润达4.85亿元,增幅超130%;家乡互动营收达12.87亿元,增幅将近70%,扣非归母净利润达5.21亿元,增幅超30%。

新增用户方面,禅游科技旗下所有游戏累计注册用户超13亿,新增注册用户超2亿;家乡互动付费玩家达1547.5万人,同比增长176.7%,日活跃用户增至905.6万人,同比增长20.4%。

除了棋牌游戏公司赚得盆满钵满,部分涉足棋牌游戏的上市公也跟着沾了光。中手游在财报中透露,公司旗下棋牌类游戏月均流水达到3640万元规模,同比增长超80%(20年月均流水近2000万元)。

在行业寒冬之下,部分棋牌游戏公司反而实现了逆势暴涨,他们是怎么做到的?

DataEye研究院认为,棋牌游戏公司业绩逆势暴涨的原因主要有以下三点。

首先,“疫情导致宅家经济”不可忽视。2020年疫情爆发,线上棋牌游戏用户量暴增,不少玩家成为忠实用户,21年继续贡献大量流水。

其次,棋牌游戏下沉市场空间不容小觑,棋牌游戏拥有庞大的用户基数,流水稳定,生命周期较长。

弗若斯特沙利文数据显示,中国在线棋牌游戏的市场规模在2018年已突破百亿,预计2021年将达到234亿元。易观千帆数据显示,2021年1月,棋牌类游戏是用户使用总时长最高的游戏品类。

最后,两家公司进行了营销模式变革,不再完全依赖买量这一传统营销方式,开始发力短视频平台效果型直播(简称“效果直播”)这一新营销方式。两家公司均在财报中肯定了抖音、快手等新媒体渠道对公司业绩的贡献。

从业绩表现来看,新营销方式卓有成效。两家公司于21年下半年大力推广新营销方式,相应地,两家公司收入和净利润也在21年下半年迎来大爆发。

游戏公司陆续披露财报,哪些赛道逆势大涨

图50817-3:

数据来源:wind;DataEye研究院制图

游戏公司陆续披露财报,哪些赛道逆势大涨

图50817-4:

数据来源:wind;DataEye研究院制图

禅游科技数据的表现尤为明显,下半年收入和净利润占据全年收入和净利润的近7成,直接拉高了全年业绩。

行业因素是所有企业都面临的,但营销方式的变革,才是助力两家公司业绩暴涨的关键。

这种新营销方式在增收的同时也使两家公司的销售费用大幅攀升。

21年两家公司销售费用同比增幅均超150%,销售费用的大幅增长主要发生在21年下半年。

游戏公司陆续披露财报,哪些赛道逆势大涨

图50817-5:

数据来源:wind;DataEye研究院制图

家乡互动21年销售费用同比大增162%,财报指出该增加主要是由于公司为了争取及挽留玩家,年内广告开支增加1.968亿元。

禅游科技在财报中还披露了新营销方式所花费的成本。21年禅游新媒体成本达6135.9万元,占销售成本总额的10.8%,此处的新媒体成本指的正是禅游在效果直播上的开销。

游戏公司陆续披露财报,哪些赛道逆势大涨

图50817-6:

数据来源:公司公告

可以看出禅游科技在效果直播上确实下了血本,好在这笔支出并没有白花!

2021年,麻将系列游戏为禅游贡献了9.2亿元收入,而2020年麻将游戏收入不过6000多万元。也就是说,在效果直播的助力下,禅游麻将系列游戏营收一年翻了13倍。

一句话小结:除了受益于疫情红利,禅游、家乡互动两家棋牌游戏公司业绩暴涨主要由于采用了效果直播、短视频等新营销方式。

02

业务分析:押注麻将游戏,加大研发,掘金海外市场

我们从业务侧,继续探讨两家棋牌游戏公司21年业绩暴涨的原因。

两家公司过去一年都有哪些新变化?对于其他棋牌游戏公司有哪些值得借鉴的地方?

(1)从收入构成来看,两家公司应用内广告(IAA)收入占比有所下降,内购(IAP)收入占比有所提升。

21年,禅游科技内购收入占比达到7成,同比增幅超300%,家乡互动内购收入(销售虚拟代币+私人游戏房卡)占比达到87%,较20年提高了5个百分点。

游戏公司陆续披露财报,哪些赛道逆势大涨

图50817-7:

数据来源:wind;DataEye研究院制图

注:游戏内信息服务主要指游戏内广告收入

游戏公司陆续披露财报,哪些赛道逆势大涨

图50817-8:

数据来源:wind;DataEye研究院制图

IAA收入基于内置广告,主要针对免费用户,而IAP收入基于内购付费,主要针对付费用户,疫情期间,两款游戏的IAP收入提升明显。IAP收入提升说明公司产品获得付费用户的认可。

随着IAA赛道竞争变得愈发激烈,IAP收入提升可以优化公司收入结构,提高公司抗风险能力。

(2)从游戏类别上,麻将、扑克两大游戏PK,两家公司均选择押注麻将游戏。

禅游在21年重点押注麻将系列游戏,21年麻将系列游戏收入(约9.2亿元)超过斗地主系列游戏(约5.2亿元),成为禅游最赚钱的游戏品类。

游戏公司陆续披露财报,哪些赛道逆势大涨

图50817-9:

数据来源:wind;DataEye研究院制图

家乡互动虽没有在财报中披露麻将和扑克游戏的收入明细,但财报中“麻将”出现了8次,远高于“扑克”的5次。此外,公司拟用于开发额外麻将玩法变种的预算(4340万港元)是扑克(2090万港元)的2倍以上。

为何两家公司均更重视麻将游戏,dataeye研究院分析:①麻将游戏arppu高于斗地主,比如禅游旗下的麻将游戏arppu达 122元,远高于斗地主;②麻将群众基础更大,本质是因为针对性更弱,比较“和气”,而斗地主对于玩家太有攻击性;③麻将的产品规则,更容易推陈出新适应直播形式。

(3)从研发投入来看,两家公司21年研发投入大幅增加。两家公司21年研发支出均超9000万元,增幅均超60%。和同行相比,两家公司研发投入的绝对金额较低,但增幅较为明显。

(4)对外投资方面,两家公司20年以来均有出手,并计划于22年继续寻求收购或投资机会。棋牌游戏具有较强的本地属性和区域属性,收购本土棋牌游戏公司可以迅速扩大规模。

21年底,为了扩充游戏版号,禅游全资收购九游网络,20年,为了拓展北方市场,家乡互动以1.5亿元收购吉林心悦40%的股权。

(5)出海方面,随着两家公司在国内市场站稳脚,海外市场成为“掘金”新战场。两家公司均在21年财报中表明未来将重点拓展港澳台、东南亚、欧美等海外棋牌游戏市场。

然而,两家企业选择的发展战略存在一定差异,禅游科技更加聚焦,家乡互动追求多元化发展。

禅游21年减少对超休闲游戏的投入,将更多资源投入棋牌和中度精品休闲游戏,年内下架15款休闲游戏和第三方游戏。目前禅游棋牌类游戏收入占比已达到97.4%,休闲类游戏降至2.6%,可以说已经接近100%棋牌游戏公司。

在保持棋牌游戏优势的同时,家乡互动选择加大对休闲游戏的投入,并积极发展游戏联运业务。21年,家乡互动旗下《吉祥街机捕鱼》、《微乐捕鱼千炮版》等休闲游戏广告投放大幅增加。

虽然在公司战略这个宏观层面两家公司存在分歧,但两家公司在收入构成、重点游戏品类的选择、研发投入、对外投资等微观方面具有诸多相同点。

一句话小结:如果总结两家公司业务侧的成功经验,大概是押注ARPPU更高的麻将游戏,提高内购收入占比,加大研发,掘金海外市场。

03

买量分析:21年投放量飙升,禅游押注麻将,家乡互动押注捕鱼游戏

游戏公司陆续披露财报,哪些赛道逆势大涨

图50817-10:

从投放总量来看,两家公司21年广告投放量大幅提升。禅游投放量翻了一倍,家乡互动20年投放量微乎其微,只有30多组素材,21年飙升了300多倍。

22年以来,两家公司投放力度大减,禅游2022年至今投放素材量仅达到21年的1/10左右,家乡互动子公司吉林省鑫泽网络投放量不到21年全年的2%。

相比之下,两家公司22年以来效果直播力度不减,DataEye研究院推测,两家公司于21年成功跑通了效果直播这一新营销方式,22年营销重心已从买量和效果直播“两手抓”转为押注效果直播。

游戏公司陆续披露财报,哪些赛道逆势大涨

图50817-11:

从游戏玩法来看,禅游20年重点投放斗地主游戏,21年转而押注麻将游戏,麻将游戏占据80%以上的素材总量,斗地主游戏投放占比降至20%以下。22年以来,禅游更加聚焦,2000多组投放素材全部押注麻将游戏。

家乡互动20年投放量较低,数据参考价值不大,21年重点押注捕鱼赛道,超过90%的投放素材投到了这个赛道,其余素材投向麻将游戏。22年以来,家乡互动只投放了捕鱼和斗地主游戏,麻将游戏没有投放。

游戏公司陆续披露财报,哪些赛道逆势大涨

图50817-12:

从收入表现来看,禅游21年对麻将赛道的投放卓有成效,麻将游戏收入大幅飙升13倍,而家乡互动对捕鱼游戏的投入暂时还看不出效果。

一句话小结:禅游、家乡互动21年效果广告各有侧重,但22年大幅缩减买量,转而全力加码短视频效果型直播,可能要All in直播。

04

效果直播分析:常驻达人占3成,自家主播效果远胜大V

根据DataEye-ADX数据显示,两家公司22年以来效果型直播力度不减。2022年Q1,禅游旗下3款游戏累计直播场次超10万场,家乡互动旗下2款游戏累计直播场次超2.7万场。

游戏公司陆续披露财报,哪些赛道逆势大涨

图50817-13:

从两家公司的效果直播中我们能总结出哪些规律?有哪些值得借鉴的地方?

我们以《指尖四川麻将》、《禅游斗地主》、《嘻嘻红中麻将》、《微乐斗地主》、《微乐四川麻将》五款游戏为例来看看效果直播情况。

(1)签约大量主播,常驻达人占比升至3成

从达人的构成来看,22年Q1,五款游戏常驻达人占比超20%,这一比例超过行业均值。(22年Q1直播场次排名第三的《贪吃蛇大作战》常驻达人占比11.31%)

游戏公司陆续披露财报,哪些赛道逆势大涨

图50817-14:

注:DataEye-ADX对常驻达人的定义:如果达人近30天内推广的游戏都属于同一家公司,那么该达人就被视为这家公司的常驻达人。

此外,五款游戏常驻达人占比呈上升趋势,在刚刚过去的3月,常驻达人占比升至30%。

游戏公司陆续披露财报,哪些赛道逆势大涨

图50817-15:

这也意味着,两家公司22年以来继续“跑马圈地”,签约主播数量大幅提升

22年3月,禅游旗下《指尖四川麻将》和《禅游斗地主》两款游戏常驻达人数分别为2555和1531人,家乡互动旗下《微乐斗地主》和《微乐四川麻将》常驻达人数分别为446和310人。

签约主播数量激增是否会造成营销费用激增呢?

DataEye研究院了解到,两家公司的签约主播一般采用“底薪+CPS(按引流玩家氪金计费)”模式,营销成本往往低于买量。

(2)签约主播扛起直播大旗

从直播效果来看,根据DataEye-ADX后台监测的数据显示,五款游戏达人直播榜TOP10的主播一半以上系公司签约主播,其中《指尖四川麻将》签约主播几乎包揽直播榜TOP10。这说明两家公司旗下签约主播已经扛起了公司直播的大旗。

游戏公司陆续披露财报,哪些赛道逆势大涨

图50817-16:

(3)中腰部主播是合作主力军

游戏公司陆续披露财报,哪些赛道逆势大涨

图50817-17:

从合作达人粉丝量级分布来看,两家公司合作的大部分达人均为中腰部达人,其中超过95%的达人粉丝数在10万以下,50万粉丝以上的达人只有1%左右。

究其原因,DataEye研究院推测,两家公司对于效果直播还处于规模化铺量阶段,头部主播费用高昂,在有限的预算下,游戏大厂宁愿选择费用较低的中小主播。

(4)主播粉丝数与直播效果不成正比

游戏公司陆续披露财报,哪些赛道逆势大涨

图50817-18:

由上图我们发现,主播的粉丝数量与直播效果并不成正比。比如拥有400万粉丝的主播“末日电影”推广效果还不如只拥有1万粉丝的主播“微乐阿磊”。

究其原因,DataEye研究院分析,①大V同时推广的游戏数量较多,导致单款游戏能分到的流量有限;②棋牌游戏跟推流类主播更契合,棋牌游戏具有竞技性,观赏性强,主播边玩边解说游戏,相比硬广植入更能吸引用户观看;③效果直播也需要具备一定的专业性,比如“末日电影”的定位是影视自媒体,直播可能不够专业,游戏玩家不一定买账。

从签约主播的表现来看,禅游自家主播的表现远超家乡互动,禅游一手扶持的主播“禅游安妮『村花』”目前粉丝数超过40万,家乡互动自家主播粉丝数偏低。

随着三七互娱、心动、完美世界、4399等厂商纷纷入局效果直播,头部主播的价格势必水涨船高,签约并扶持自家主播投入产出比可能更高。

一句话总结:棋牌游戏跟推流类主播契合度更高,商单类大V主播的直播效果并不一定好,随着越来越多的玩家入场,游戏厂商自己培养的网红主播,投入产出比可能更高。

05

总结

棋牌游戏市场虽然广阔,但产品同质化严重,ARPPU相对较低,两家公司采用了哪些手段拓展新用户以及维持用户黏性?

产品侧,目前市面上各家公司的手段大同小异,比如进行产品创新,游戏内增加创新规则玩法,提高用户在线时长,增加道具消耗种类,提升用户ARPPU值。再比如,通过举办棋牌比赛,扩大棋牌游戏覆盖范围。

例如,禅游科技旗下产品21年推出「 四季常春」「 血流八宝牌」「千合万象」等创新规则玩法,从结果来看,玩法创新卓有成效,21年棋牌游戏虚拟物品ARPPU 达88元,较20年翻了一倍以上。

两家公司在产品侧相较竞对没有明显优势,真正助力两家公司业绩大涨的原因是营销方式的创新。两家公司另辟蹊径,找到了效果直播这个营销突破口。

两家公司于2021年成功跑通了效果直播的营销模式,作为第一批吃螃蟹的人,两家公司享受到了效果直播红利。

如果说21年禅游、家乡互动的营销策略还是买量和效果直播两手抓,进入22年,两家公司已将营销重心转至效果直播。

从两家公司实践经验来看,由于棋牌游戏观赏性较强,商单类大V主播的直播效果并不佳,推流类主播反而更为契合。

22年以来,两家公司继续发力效果直播,主播签约量激增,很显然想继续延续这一优势。

随着三七互娱、心动网络、完美世界、4399、中手游等厂商纷纷入局效果直播,头部主播的价格势必水涨船高,游戏厂商签约并扶持自家主播投入产出比可能更高。

由此可以预见,市场或许即将迎来一场主播抢夺大战。

 

转载请注明:网创网 www.netcyw.cn/b50817.html

()
发表评论
  • 昵称
  • 网址
(0) 个小伙伴发表了自己的观点
    暂无评论

Copyright © 2018-2022 小王子工作室 版权所有 滇ICP备14007766号-3 邮箱:yangzy187@126.com 提供CDN加速/云存储服务