繁星计划在合适的时间给了创作者最急需的东西

 2023-01-11 20:06:42  19 浏览  0 评论   赞

生存,腰部达人的核心痛点:内容主打怀旧测评;橄榄形:达人变现的理想生态;瞄准中小达人的全面扶持;助力中小达人,规划更大的事业蓝图

繁星计划在合适的时间给了创作者最急需的东西

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生存,腰部达人的核心痛点

@时光杂货店淘小淘 是一位抖音达人,内容主打怀旧测评。具体来说,淘小淘主要测评零食、饮料、玩具和文具。但与其他测评达人不同,其内容从布景到服装都充满了二三十年前的影子——场景被设定为具有年代感的小卖部,服装则是以校服或其他旧式服饰为主,很容易让人联想到过往的青葱岁月。

生存,腰部达人的核心痛点_繁星计划在合适的时间给了创作者最急需的东西

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营销大师菲利普·科特勒曾提到消费者希望在越发动荡的时代获得暂时的心理安宁,因此「怀旧日渐成为一种普遍的社会现象」。因为刚好契合了这种广泛存在的社会心理,淘小淘的粉丝规模快速扩大:团队于2020年6月正式开始创作,截止目前已经发布了超过4000条短视频,并且积累了630万粉丝。

看起来,事情应该一切顺利。但在淘小淘的团队负责人眼中,生存仍然是一个需要持续解决的问题。

「从人员到置景,每月的运营成本在12万到15万不等」,他这样告诉我。除了需要养一个12人的团队,为了更好地创作内容,他还在广东租下了四层楼用于搭棚和办公,这些都意味着不菲的支出。

达人的主要收入通常来自两部分:从平台获得的流量分成和植入广告带来的商单收益。对全职创作者来讲,后者的规模和想象空间通常比前者更具吸引力。

但是,淘小淘又处在一个相对尴尬的位置:一方面,它的粉丝规模还未抵达绝对头部,仅靠流量分成不足以应对每月六位数的运营成本;另一方面,团队规模只有12人,扣除拍摄和后期团队,他也没有完整配置商务团队的空间。

在高额的支出和商业变现上存在的现实挑战,成为了淘小淘亟需解决的痛点。但这并非偶然,大量腰部达人都面临着相似的问题。

巨量星图1月发布的数据显示,2021年国内达人营销市场规模已经达到980亿元。巨量星图是巨量引擎旗下的达人营销生态服务平台,负责商家与抖音、西瓜、今日头条等平台达人的商单撮合。

在达人营销庞大市场红利的吸引下,目前已经有156万达人入驻巨量星图。其中的绝大部分都是腰部和尾部达人,没有商务团队支撑的他们同样需要思考如何增加收入来维系团队运作和增强持续创作的信心。

橄榄形:达人变现的理想生态

在社会收入分配结构中,「橄榄形」被认为是一种理想形态。它意味着绝对低收入和绝对高收入所占比例较少,而中等收入群体成为中坚力量。该形态既避免了过于悬殊的贫富差距,也让大多数人跻身中产阶级,因此能够维持社会稳定。

但在达人商业变现的生态中,真实结构看起来却更倾向「金字塔」。

QuestMobile的数据显示从粉丝量级来看,在国内达人聚集的几大主要平台中,微博、微信公众号、哔哩哔哩等平台的「金字塔」特征特别明显,粉丝规模在50万以下的达人占比悉数超过九成。但略有不同的是,抖音等新兴平台上有更多达人跻身百万博主行列。

橄榄形:达人变现的理想生态_繁星计划在合适的时间给了创作者最急需的东西

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然而,值得注意的是粉丝量级并不能完全和商单收入划等号。巨量星图此前发布的一份数据显示,中小达人的变现率有较大提升空间:其中,腰部达人的平均变现效率仅有32.5%,既落后于头部达人的93.25%,与61.78%的达人整体变现水平也有显著差距。

橄榄形:达人变现的理想生态_繁星计划在合适的时间给了创作者最急需的东西

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但事实上,从达人营销生态整体去考虑,「橄榄形」的收入结构是更为理想的形态:一方面,不可能奢望所有达人都能够获得头部达人单条商单数十万的高收入;但另一方面,也不能让更多创作者因为缺乏收入而放弃创作之路。

有段时间,淘小淘的团队在高运营成本的压力下就曾陷入生存焦虑,但他们的境况在去年10月加入繁星计划后明显改善。在此之前,团队孵化的小号@吃不饱小卖部 已经先期加入了巨量星图的繁星计划,并获得了不错的收益。

繁星计划针对的是变现效率偏低的中小达人。它于2020年6月被巨量星图推出,定位为「抖音优质潜力达人商业化培养计划」,主要瞄准粉丝规模在10万至100万间的达人,加入繁星计划的达人可获得巨量星图平台站内的曝光扶持和商单扶持。

简单来说,繁星计划中的达人不仅将有更多在广告主面前曝光的机会,同时也能获得更多商单的倾斜扶持,这带来了潜在收入的增长。在繁星计划上线后,巨量星图已经累计向繁星达人增派了2000万次投稿任务订单。

加入繁星计划后的三个月内,淘小淘已经收到了繁星计划增派的739次订单,每月在巨量星图平台上的收入提升至20万,这意味着整个团队在必要支出后已有盈余。而在不到半年的时间里,淘小淘的两个账号通过繁星计划获得的整体收益已经超过百万。

「如果没有获得这种扶持,那么就没有我们公司,也没有现在2000平方米的棚了。」淘小淘这样说道。

@硬核妈妈丽洁 是繁星计划的另一位受益人。她是一位剧情类达人,创作内容是一人分饰多角演绎家庭中发生的大小琐事。与淘小淘相比,她成为全职创作者的时间更短,从去年6月正式开始;当然,她的团队规模也较小,仅有3人。

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由于选对了更能体现自身优势的内容创作方向,她仅耗时一个月就积累了10万粉丝,达到了加入繁星计划的门槛。

「我的执行力很强,但开始创业时没有思考变现的问题。」在此之前,硬核妈妈丽洁几乎没有从内容创作中获得过收入,她依靠个人储蓄维持内容团队,甚至也准备好在更长时间里维持这种状态;但在加入繁星计划后,她单条投稿任务的最高收入达到了7万,并用150天时间累计完成任务204个,创收250万,速度之快远超预期。

收入的显著增长是繁星计划给达人带来的最直观感受。整体来看,收入最多的繁星达人抖音投稿任务总收入已达300万,繁星达人的人均收入已经破万,且相较大盘参与投稿任务的人均收入高142倍。

「除了收入增加,最重要的是让我们看到了希望,这表示我们这条内容创业的道路走得通。」硬核妈妈丽洁这样说。在瞬息万变的高强度环境中,全职创作者们的心态本身就相对脆弱,如果没有持续的收入支撑,「断更」「弃号」的现象就会高频出现。

当前,硬核妈妈丽洁领头的创业团队维持着早上九点半开始、晚上八点结束的工作节奏。每天发布1到6条内容,其中的绝大多数都是商单创作,「边赚钱边涨粉」成为眼下最让她自豪的事情。

某种程度上,繁星计划成为了调节器,将不同量级达人的商单收入结构由「金字塔」向「橄榄形」牵引。它借助平台之力提高了更多中小达人的受益,缩小了他们与头部达人间的差距,让更多像硬核妈妈丽洁和淘小淘这样的非头部达人有条件高质量地生存下去。

瞄准中小达人的全面扶持

事实上,还能罗列出更多达人加入繁星计划后快速成长的案例:

美食达人@特别乌啦啦 的粉丝量从60万增长至1200万,成功进入千万粉丝量级达人行列,收入倍数增长;科技达人@猴叔是个技术控 在加入繁星计划后单条投稿任务的最高收入达到6万,粉丝量从54万增长至247万;三农达人@刘大瓜 单条视频播放量最高达到了5100万,单条投稿任务收入20万。

而从繁星达人整体来看,月均收入超过10万的达人数增长了3900%;与此同时,繁星达人的累计涨粉数超过10亿,涨粉率也比同类达人高出40%。

在繁星计划推出后不久,负责人在接受钛媒体专访时就介绍过推出这一计划瞄准的痛点:「所有中小达人在整个行业里遇到的共性问题就是增粉难、变现难。因此平台会给中小达人提供一系列的商业化扶持政策,提升中小达人的变现能力。」

而从2020年6月上线计划至今,繁星计划就在这个初衷上持续演进。

概括起来,它在三个方向上出现了变化:第一,达人入选标准不断拓宽,累计有约3万优质潜力达人被纳入扶植计划;第二,商业模式更为多元,不仅有投稿任务增派、一口价商单等,还发起了宝藏繁星达人的代理激励活动,提升代理商向市场推广中小达人创作者积极性;第三,除了商单倾斜带来的收入增长外,繁星计划也提供了其他更多的扶植手段。

经验不算丰富的硬核妈妈丽洁就提到,繁星计划提供的专属运营人员、内容制作课程和搭建的达人社群很有帮助。

以社群为例,加入计划的繁星达人将按照内容赛道被分到不同社群中,巨量星图也在社群中设置了专门对接的小组长。「组长会提供各种指导和及时回复问题,达人之间也会交流创作心得。」在硬核妈妈丽洁眼中,没有任何商务经验并且团队规模较小的她从中收获非常多。

从收入到涨粉,繁星计划对中小达人给予了近乎全方位的扶持。在此前的专访中,负责人提到「中小达人得到变现,才能持续创作和分享更好的内容,进一步繁荣和活跃整个创作者生态,这才是我们最终的目标。」

一年半之后,当时的愿景已经成为现实。

助力中小达人,规划更大的事业蓝图

无论从涨粉还是收入来看,中小达人的处境都有些微妙:一方面,他们都有了一定「家底」来勾画有关未来的蓝图;但同时,目标的达成亟需他们快速突破现在的瓶颈,而这显然也需要足够的动力和机遇。

如果从品牌方的角度审视,中小达人的商业变现有足够空间可供拓展,比如性价比更高——以CPM(含抖音投稿任务+抖音传播任务)计算,繁星达人相较星图大盘低52%,真正具有「事半功倍」的效果。

同时,在商单理解能力、创意度和配合度等方面,中小达人也不逊于、甚至略微高于头部达人。硬核妈妈丽洁就提到她的团队从收到繁星增派、解读任务、撰写脚本、拍摄剪辑到商单发布,整个过程最快可以在一天之内完成,并且其中大部分都在广告主评分环节获得了9分以上的高分。

但现实是,当前品牌在和中小达人的对接上存在着沟通的隔阂:缺乏商务团队的中小达人很难与品牌方建立有效沟通,品牌方在筛选和辨识中小达人上既缺乏经验、也难以投入大量精力。

在很长一段时间,品牌和中小达人间的相对割裂直接导致了中小达人的创作力、影响力与实际变现能力的脱节;而已经推出一年多的繁星计划显然希望解决这一问题。

从结果来看,有了繁星计划的撑腰,中小达人从增粉到收入都获得了明显改善,他们也普遍开始有底气对未来的事业规划出更大的蓝图:

硬核妈妈丽洁在心中已经规划了一个雄心勃勃的计划,她希望今年自己的粉丝数能够达到500万,月收入突破百万,而在两年内成为千万粉头部达人,并获得单月200万以上的收入;淘小淘甚至将自己破千万门槛的时间,准确定位到了今年8月15日之前。

对中小达人来讲,这个有关未来的蓝图至关重要。要保证内容的持续输出,总归需要一些动力和支撑,繁星计划在合适的时间给了创作者最急需的东西。

 

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