抖音热潮下的'心急如焚'现象解析！

8月17日星图直播带货专项服务费率变化通知令直播带货圈炸开了锅。

通知显示，自2020年8月20日0点起，巨量星图团队将调整直播带货任务的平台服务费。

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对来源于第三方的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%的平台服务费。

对于小店平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取5%的平台服务费。

说白了抖音就是在大幅提高淘宝、京东、唯品会等第三方平台直播商品外链的入驻门槛。至此，抖音的电商闭环“野心”也彻底摆到了台面上，想逐步踢掉最大盟友淘宝，逼迫商家都开抖音小店。虽然此次闭环只针对直播业务，但就抖音的闭环决心来看，涉及短视频与广告业务可能就是不远的事儿。

到底抖音电商闭环路是否走的太急，能否走的顺畅？我们作出了以下分析。

自古以来，商业的竞争有时候就像小范围的国际关系，其中有一种叫做“单边贸易保护主义”，典型的例子就是持续几年的中美贸易战。

单边贸易保护主义一贯的操作就是国家干涉，采用调控进口关税或出口补贴手段保护自身的利益。抖音的全面去淘与单边保护主义大体类似。

作为内容电商平台，抖音不甘心沦为淘宝的导流工具，早在7月份就放出全面去淘的消息，此次更是提高20%的服务费“禁止”直播外链商品，提高抖音自身的价值，打造电商闭环。

电商分析师、新物记创始人鲁振旺老师告诉婷克丽，商业竞争如同国际关系，没有永远的朋友，只有永远的利益，内容平台与电商平台的联姻一般不会长久，抖音的短视频、直播生态做大了自然要打造闭环，提升广告价值+电商销售价值，全面打造闭环才能实现更大的利益。

直到今天，虽然电商格局发展到内容电商平台抖音、快手；腾讯微信社交电商；电商平台淘宝、京东、拼多多等3极鼎立的局面，但阿里爸爸仍是整个电商界的主导者！

抖音电商若全面闭环，就动了阿里的奶酪，双方将彻底变成竞争对手。

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阿里的天猫与淘宝商业变现模式中，近几年靠佣金变现早已停滞不前，其中，天猫靠广告GMV的佣金与流量的广告双层变现，而淘宝主要靠广告，二者贡献了阿里整个经济体接近60%的收入。2019年阿里广告收入接近1800亿，占总营收比重40%，广告业务是阿里国内零售变现的核心手段。

所以阿里与天猫强调新品阵地背后要抢夺品牌主广告预算。

但抖音内容平台的崛起，短视频+直播路线显然更适合新品牌推广，双方从联姻走向决裂，抖音势必会动了阿里的蛋糕——广告变现。

淘系商家也常用淘宝联盟实现站外广告投放，比如微博、小红书、抖音、快手，筛选出意向网购流量导入淘宝内，完成购买转化。比如，淘宝联盟会收取商家在抖音GMV的6%，抖音上游自建商品池，淘宝联盟的佣金份子钱也没了。

以天猫为例，天猫的变现与GMV挂钩，天猫的运营人员更看重GMV，对于用站外工具还是阿里工具投放广告并没那么注重。因此，近几年，抖音这个巨大的流量池为不少天猫品牌商的引流变现帮助巨大。

抖音直播电商闭环，无疑会提高各类平台卖家利用抖音引流变现的成本。若商家去抖音上开店，则需要花更多的人力和精力去维护抖音矩阵，运营成本同样会大幅提升。

ECdataway数据威统计的6月1日-15日淘宝直播品牌销售数据榜单显示，在服饰鞋包、美容护肤、食品/保健、3C数码、母婴、运动/户外、家居用品等7个大类目，淘宝直播TOP10品牌中，在抖音开通小店仅占比24%，所有TOP榜首均未在抖音开通小店，多数挂的第三方外链。

据摩根大通估计，大品牌在线GMV来自阿里占比在80%左右；阿里国内电商GMV中至少65%至70%来自品牌产品。时至今日，阿里还是品牌流量变现的“掌舵者”。

在今天经济大环境下行状态下，各行各业发展都很艰难，是否还会加重运营成本选择入驻抖音小店，一些品牌商家的投入态度可能会权衡利弊、保持谨慎。而这对于供应链方面羽翼未丰的抖音来说，也会带来一些损失。

这半年，直播带货的发展在全网最低价的魔咒下，网红与MCN的坑位费佣金抽成过高，真正适合直播带货的商品只有三种类型：

能承担20-30%抽成的高毛利品类

低成本的农产品与工厂、白牌货，产地直达

品牌烂库存的尾货，低价清仓不影响定价体系

这意味着抖音电商的产品品类受限，高溢价产品转化面临难题。根据亿邦动力调研，大部分抖音小店中上架的商品SKU数量远低于淘宝平台的SKU数量，如服饰品牌太平鸟的抖音小店的SKU数量为9件；而其天猫旗舰店中仅连衣裙便有194个SKU。

据相关报告称，从品牌的反馈来看，抖音是一个有效的流量渠道，但是大部分对客单价超过100元产品的交易转化持怀疑态度。

另一方面，时常混迹抖音的婷克丽在一些美妆及服装博主的直播或视频评论中，都能看到粉丝的投诉“不能跳转马爸爸的产品不敢下手”“不信任产品质量”“投诉售后服务差”“客服不理人”等评论。

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随意在投诉黑猫平台搜索抖音投诉就高达一万多条，问题集中在质量、售后服务等问题数不胜数。

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再分享一件亲历小事儿，去年双11婷克丽在淘宝屯了一个美妆气垫，一直没有开封使用。最近打开时产品破损溢出，去找商家解决问题，商家因处理时效期已过，态度非常豪横。婷克丽找到淘宝客服介入，淘宝平台自掏腰包弥补产品费用，令消费者满意。时至今日，婷克丽还没在抖音买过任何商品。

可以看出，至少在售后服务体系的建立上，淘宝与广大消费者之间建立的信任关系早已根深蒂固，抖音与用户的信任体系的建立还是一场要打的硬仗。

这些都意味着抖音如果要自营电商，供应链与商品品控管理、对用户的心智教育及信任体系的建立、流量转化交易等方面还有很长一段路要走。

虽然前段时间，抖音与苏宁在供应链服务和直播品牌IP打造等方面展开全方位合作，为抖音做了供应链补充，并在抖音好物节创下了80亿的高业绩。但如上文所说，内容电商平台与电商平台联姻注定不会长久，几大巨头仅是基于利益考量展开短期合作。

在供应链上，抖音仍处于被动地位，电商闭环，缺失自主供应链，就不是完全闭环。

最近半年来，抖音一系列闭环动作来势汹汹，我们可以看出其电商全品类闭环意志异常坚决，但实现完全闭环这条路要克服的困难也很多。在这个历史绝佳机遇，抖音是否会重蹈曾经电商导购平台的悲剧，我们都不得而知。对于抖音的未来，我们拭目以待。

问答：若抖音全面开启自营电商，你会在抖音看直播、购物吗？

部分参考资料：腾讯网《抖音动了阿里命门》

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