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今年的双十一，对于飞猪来说似乎意义非凡。
作为阿里巴巴旗下至今已经推出十年的在线旅行平台，飞猪今年的双11促销节点和天猫预售促销同步，基本上从10月21日正式开启。而在此之前，飞猪还有两个“博出位”的动作：9月8日，飞猪宣布启动“百亿补贴”计划，首期覆盖全国多个城市的酒店；同一天，飞猪总裁庄卓然猛烈开炮，表示“OTA （在线旅游服务商）并没有给整个行业创造体验和价值。”
此前，市场传言阿里巴巴CEO张勇密会携程董事局主席梁建章，一时间两家公司有资本联姻的可能性等消息蜂拥而出——但随即而来的，就是飞猪在双十一前两个进攻性明显的动作。这或许显示出飞猪对市场传言的应激反应，毕竟如果携程联姻阿里，那么飞猪还有必要存在吗？
“今年天猫双11，我们一起打一场真正意义的回血之战。”10月23日，庄卓然再次于公开信中如此宣称。看起来，飞猪已经做好准备手持真金白银大杀一番了，但有趣的是，一众OTA却对这种高喊补贴的做派没什么兴趣。一个杀声震天，一个眯眼喝茶，这种对比强烈的诡异画风意味着什么呢？
拙劣的营销话术
双十一在电商行业已经属于阿里缔造的业界传奇了，但这个节日在旅游业意味着什么呢？这一直是很多互联网观察者的视野盲区，因为它太细分了；但对于很多旅游从业者来说，他们对飞猪双十一早已建立了清晰的认知。
旅游行业媒体“劲旅网”日前刊登一篇文章《中小旅企应该参加飞猪双11吗》，其中作者肖远山表示，对于大部分商家而言，参加双11赚不到钱几乎是大概率事件。作为多次参与飞猪双11的商家，肖远山认为经过这么多年的营销轰炸，“消费者早就审美疲劳了，你不真正拿出特别有诱惑力的价格，只是陪跑。”
肖远山认为，很多商家参与活动不仅赚不到钱，而且后续会很麻烦，“签署的承诺书估计没有人会细看，但里面任何一条对客户体验的违反，都会让商家非常被动。”另外，肖远山还提醒诸多旅游商家，双11的退订率“超高”。“最夸张的同行跟我说接近一半，我自己的经验大概是3成。”
那么这次双十一飞猪还有什么能打的点吗？在用户端，飞猪推出了一波酒店团购券，最多可以到2021年底前使用；房券可以用花呗支付，在使用后入账，再下个月还款。看起来这像是一种消费金融创新，但实际上可能造成用户和商家需要共同承担的一个恶性循环，我们可以模拟一下这个过程。
因为并未付出真金白银的现金、而是用小贷产品的额度去囤下房券，所以这部分用户并没有付出囤房券的“沉没成本”，他们最后选择实际入住的概率就会变低，这会影响到酒店最终的核销率；酒店发现核销率走低后，接下来就会对该类平台的用户“区别对待”，今后只留一小部分库存的产品给他们，于是很多的用户发现预约酒店产品时总是失败，抢不到心仪的房间，只能求助于平台客服——但这时平台会怎么处理这些老大难订单，能否满足用户的需求就难说了。一场折腾下来，用户和酒店都吃了亏，那些随意取消了订单的用户则没什么损失，但平台却获得了高额的GMV业绩。
最近监管部门在IPO前夜火线约谈蚂蚁集团，也在向市场释放对消费金融的最新看法：那些无脑诱导用户进行超前消费的小贷产品，真的有利于市场吗？
今年飞猪双十一最大的新亮点，或许还在于百亿补贴。据媒体报道，这次“飞猪*聚划算百亿补贴”的整体补贴货品以门票、高星酒店、经济连锁的重点商家为主。但在营销语言中，媒体报道中还出现了这么一句：继9月初推出旅游业首个百亿补贴后，飞猪宣布与聚划算百亿补贴联手，于9月26日上线“双百亿补贴”——这是一种令人困惑的表述，飞猪到底是拿出了一百亿做补贴，还是两百亿？飞猪和聚划算的补贴账到底是怎么算的？
也许这就像很多被用户诟病的双十一产品优惠规则一样，你永远也算不清楚自己到底是不是占便宜了。事实上，百亿补贴几乎已经是个烂大街的电商术语了：据科技媒体《深响》报道，去年6月1日，拼多多率先拿出重金进行补贴开始，苏宁、京东、淘宝纷纷跟进；而在今年，苏宁联手阿里巴巴、快手联手京东，都喊出了“双百亿补贴”的口号。8月27日，饿了么宣布正式上线“百亿补贴”，不足半月后飞猪旅行也宣布启动“百亿补贴”计划。
以聚划算为主阵地、力图压制拼多多的阿里会把真正的百亿补贴资源投往何处？能留给飞猪的资源又会有多少？以电商为营收核心的阿里不会拎不清楚。所以，旅游业内的首个“百亿补贴”，可能只是电商战场中营销滥觞溢出后的一处小涟漪，如果把它理解成在线旅游价格战的又一次高峰，那是相当可笑的。
由此，OTA们对此的不屑一顾也可以理解了。飞猪的龇牙咧嘴，也许只是一种豪猪竖起一背尖刺的表现，虚张声势而已。
飞猪为什么变成了豪猪？
事实上，飞猪今年的处境可能并不愉快。
回顾飞猪的发展历程，其前身最早为阿里于2010年推出的淘宝旅行；2014年10月，阿里将淘宝旅行更名为 “ 阿里旅行 · 去啊 ”，并明确成为阿里集团旗下的事业群；到了2016年10月才正式更名为飞猪。然而在更名之后，飞猪的掌舵者出现了“四年换三帅”的有趣现象：从李少华到赵颖再到宣称“OTA没创造价值”的庄卓然，飞猪的领头羊似乎正在从务实转型为某种浪漫主义的风格。
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值得注意的是，虽然飞猪不断“城头变幻大王旗”，但在李少华和赵颖时代，其战略重点一直都是出境游，希望在阿里全球化中（尤其是支付宝的海外支付）承担创造消费场景的任务；飞猪像是在2016年之后终于认清了要避开巨头的锋芒、为自己寻找“出境游+度假需求”的新战场，并在阿里集团层面扮演一个价值斐然的角色。
但飞猪这种战略布局在2020年遭受重创，因为疫情造成了出境游市场的冰封。同样以出境游安身立命的途牛也是如此，业绩相当惨淡，今年甚至一度面临被纳斯达克要求退市的风险。而本就在国内市场有优势的携程，则展现了本土+海外多元市场布局的坚韧性：对比国际在线旅游巨头，2020年第二季度，Booking和Expedia的营收分别下降84%和82%，而携程在二季度的营收回血速度明显快于前两者。
由于飞猪在阿里体系中营收贡献的占比实在微不足道，所以我们无法从阿里的财报中一窥其真实业绩，但可以猜测的是，飞猪的惨淡程度与途牛有一拼。在这种背景下，飞猪回归自己不擅长的国内市场，去和早就拼得白热化的携程、美团争抢市场份额，其艰难程度是可以想象的；再加上传言携程和阿里的资本联姻，如果飞猪没有危机感反倒不正常。
另一个方面，飞猪的“OTP故事”也在遭受业界越来越多的质疑。长期以来，飞猪一直强调自己并非OTA，而是 OTP（Online Travel Platform）。“飞猪绝不想让商家仅仅把飞猪店铺当成销售增量的渠道，更重要的是面向阿里经济体用户的数字化营销和服务整合的地方。”但从很多飞猪商家的成功案例中，可以看到的是，OTP成就的都是海航、万豪、皇家加勒比邮轮这种大品牌商家——这是为什么呢？
有业者总结飞猪的OTP和OTA的区别，在于OTP模式“不涉及资源采购，不涉及咨询服务”，而是试图搭建一个高效撮合交易的平台，主要靠商家自己运营和服务用户。而类似携程这样的OTA则非常注重平台本身对用户的服务，所以携程积累了足够的忠诚用户、可以长期为商家稳定分发流量。那么对于低频消费、极其讲究用户体验的旅游业来说，到底哪个模式更先进呢？
来看一组数据：据新浪财经相关报道显示，2019年携程市场份额遥遥领先于飞猪，可是在投诉总量上飞猪却比携程高出52%；从总解决率上来看，飞猪只有不及格的50%解决率。这说明，假如你在飞猪上购买商品遇到服务问题，只有一半的希望能够得到解决。在这种用户体验中，很难想象飞猪能够积累所谓的忠诚用户，更遑论给平台商家做长期稳定的流量支持了——不要提阿里的10亿用户，那是阿里的，不是飞猪的。对于旅游产品这种高客单价的产品，用户不会只因为支付入口方便就痛快下单。
如果剥掉OTP那一堆充满各种互联网大词的概念，飞猪到底创造了什么价值呢？也许，问问它的用户才是最直接的。
来源：今日头条
作者：私银
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标题：一只“自嗨”的飞猪飞过双十一
原文：https://www.toutiao.com/article/6892605297588699652
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