震撼！万店连锁，年赚70亿！揭秘谁在县城小镇低调创造财富传奇！

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有人会说，从小地方起步，不容易被市场、资本关注。这是个伪命题，现在是移动互联网时代，只要品牌强、模式好，就有很大机会被发现，就像喜茶迅速走红一样。所以说，一个优秀品牌出现在二三线城市也不是件奇怪的事。

先在区域市场把内功修炼好，在反向进军北上广深并不是件难事，就算在一线城市败下阵来，实际上区域市场仍是一个进可攻，退可守的大盘，品牌仍是区域市场的一哥。

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当年，乡村鸡第一次全国扩张，在北京、上海开出数家门店，最后遭遇市场水土不服，而退回西南市场，但品牌仍然是西南板块的快餐头部品牌。

区域品牌在区域市场生长，恰恰有时间、有精力在相对没有那么激烈的市场雕琢一个品牌，一步步的做大做强。

“有钱、有闲”一度成为小镇青年的代名词，他们正在捧出下一个万店规模的蜜雪冰城、麦当劳。

近两年越来越多新消费品牌涌入到县级市。一条街上，七八十家奶茶店密集铺开，瑞幸、库迪咖啡的商战已经打到乡镇，仅隔着200米先后开业。在零食集合店庞大的SKU中，仅用50元就可以买到各式各样的零食。

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广袤的县域市场，正诞生越来越多的“隐形小巨头”，包括7000家门店的甜啦啦、5000余家门店的塔斯汀汉堡、3000家门店的零食很忙、2000家门店的赵一鸣零食。

而逼近10000家门店规模的锅圈，近七成门店分布在地级市、县级市和乡镇。海伦司酒馆的42%门店开在三线及以下城市，并且正在以更小的门店、更低价的啤酒靠近小镇青年。

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消费投资人也相继盯向下沉市场。业内人士透露，塔斯汀早就吸引多家知名投资机构争相上门拜访，有机构给出70亿元的估值。

另一方面，下沉市场的消费力备受关注，“月薪4000的小镇青年背过万的包”，一度登顶社交平台热搜榜首。“有钱、有闲”一度成为小镇青年的代名词，他们正在捧出下一个万店规模的蜜雪冰城、麦当劳。

01 ■

闷声赚钱的县城新消费

逼近万店，年入70亿

甜啦啦：县城奶茶之王

与蜜雪冰城、古茗的发迹相似，甜啦啦是一个在安徽蚌埠（三线城市）崛起的茶饮品牌。

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据了解，甜啦啦已开出近3000+门店，约50%的门店在安徽市场，河北、江苏市场略有延伸，其他城市也分布着少量门店。

在渠道上，甜啦啦目前70%的门店开在县城，它在喜茶、奈雪等头部品牌还未触及的空白市场里，率先占领一部分市场份额。

基于低线城市的市场需求，打造一个极具性价比的茶饮品牌。

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在产品模式上，奶茶+冰淇淋双品类的组合销售模式，提升消费频率，还拉开与同品类品牌的差异化。

虽然发家于三线城市，走下沉路线，但在品牌门店菜单里能看到一线城市的爆款，款款都做了本地化创新，价格不到一半，但做到相似的消费体验。

甜啦啦的产品全、品类全，产品价格带在3-10元，几十种产品，均价只需要7元。

甜啦啦总结出一套“下沉市场”的打法，品牌在打造任意一款产品时，都遵循“产品做加法，价格做减法”。

以甜啦啦爆款“无敌全套奶茶”为例，是在形式类似烧仙草的产品上做了创新，加料更丰富外，价格却只要8元。据了解，单店单日最高卖出杯量超过300杯，平均每天卖出奶茶约60万杯，年销量超2亿杯。

靠选品、定价、选址的优势，让这个从三线城市起家，且经营区域市场的性价比茶饮品牌，5年开店近3000家。

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安徽本地市场除了甜啦啦外，不得不提另一安徽本土茶饮品牌---卡旺卡。卡旺卡门店在合肥遍地开花，近200家直营店，品控稳定。

它几乎不做广告宣传，注重深耕本地市场，打磨产品、团队和供应链，品牌最大特点是服务，被称为“奶茶界的海底捞”。

在同类型的茶饮品牌里，卡旺卡价格定位在15-20元，比喜茶、奈雪动辄30多元的价格要公道很多。产品好、服务好，所以卡旺卡在安徽本地市场塑造极强的品牌影响力。

不止甜啦啦，近两年，塔斯汀中式汉堡、赵一鸣零食，也相继在县城崛起。它们都在县城蛰伏已久，通过自建供应链，将价格压缩到极致，当更广阔的群体了解到这些品牌时，它们已经是逼近万家门店的“庞然大物”。

它们都是依靠庞大的加盟体系，在下沉市场迅速开疆拓土。无论是卖给加盟商的食材，还是抽取一定营业额的模式，都让它们赚的盆满钵满。创办于湖南的“零食很忙”，2022年全国门店零售营业额达64.45亿元，此前36氪报道，塔斯汀中式汉堡2022年利润为2.2亿元。90%收入来源于加盟商的锅圈，在2022年实现扭亏为盈，实现营收71.74亿元。

零食集合店、中式汉堡等赛道也成为新的资本宠儿。一位业内人士坦言，如今还在消费领域的投资人，甜啦啦、塔斯汀这些项目肯定都会重点关注。

除了在县城崛起的品牌之外，更多的新消费品牌也在涌入县城。瑞幸和库迪咖啡的商战一路打到县城，星巴克朝着浙江、江苏、安徽等强消费能力的县城进发，喜茶也出现在小镇的街头巷尾。

02 ■

县城还能诞生多少家万店品牌？

广袤的县城，对新消费品牌有着无限的诱惑力。中国约有3000多个县城，只要在每个县城开三家，企业就可以达成近万店目标。万店规模，也有助于帮助品牌更快实现上市梦。

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目前，国内突破万店的餐饮品牌并不多，比如，华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖、兰州拉面、沙县小吃和瑞幸咖啡等。

县城新消费崛起背后，是品牌溢价效应在下降，而围绕供应链的价值在持续上升，品牌将价格压缩到极致，比如，让小镇青年用一杯豆浆的钱就可以喝到一杯咖啡。

下沉市场品牌动辄万店规模，原因之一是县城优质点位有限，且很容易饱和，先进场才能吃到红利。比如，一个县城可能只能“养活”一家星巴克、一家肯德基。

在县城崛起的新消费品牌，也是踩中一定的空白市场红利，比如下沉市场曾诞生过万店规模的蜜雪冰城、华莱士。而甜啦啦、塔斯汀通过产品创新，以及低价模式，依靠平替产品概念迅速走红，也可以减少许多试错成本。

另一方面，县城邻里社交属性强，“炫耀式消费”给很多品牌入场提供可能性，他们愿意为“倍儿有面子”的产品买单，在熟人社交氛围中，往往形成强大的复购。

在县城创业精品咖啡馆的一位老板，他的策略是聚集起消费能力强的人，用品质留住真正懂咖啡的客户，虽然前期量会很少，但随着开店时间久了，自然客户会多，也会细水长流。“县城还有一部分消费能力强的人，比如是独生子女，父母都是单职工，家境殷实，无房贷车贷压力，他们愿意为品质买单。在县城，你只要能服务好一部分目标群体，就能生存。”

除此之外，随着新消费品牌在一二线城市门店饱和，县城正成为它们新的掘金之地，甚至是很多企业的“救命稻草”。比如，“十元小酒馆”海伦司受疫情及开店失速影响，一度陷入业绩下滑局面。

近期，海伦司开放了90-120平米精品店加盟，主要聚焦地级市、人口20万及以下的县级市、或者大城市的郊区等人少的地方，通过精简SKU、去掉高价位的洋酒等方式，去适应县城消费习惯，以寻求新的增长。

新玩家不断涌入县城和小镇，下沉市场还能诞生出多少家万店规模的品牌？让我们拭目以待！

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