从另一个角度来谈王老吉与加多宝双方的博弈

 2022-03-10 12:39:20  356 浏览  0 评论   赞

抢占“怕上火”的心智资源:就能获得领导者的地位;争当“凉茶领导者”;红色罐装谁能保持到底;血战渠道与终端意义在哪里;广告比拼火气;公关谁更红

从另一个角度来谈王老吉与加多宝双方的博弈

图29817-1:

王老吉与加多宝这场凉茶战正打得如火如荼,究竟谁最终能成为凉茶品类的霸主,一直受到人们的关注。自《中国史上最惊心的品牌战:王老吉VS加多宝》这篇文章发表以来,读者反映非常强烈,特别是很多热心的读者纷纷抛出问题,希望我能以“专业的角度”来剖析这场凉茶品牌战的方方面面,再次煽动了我动笔的热情。

在这里,我从“另外一个角度”来谈谈王老吉与加多宝双方的博弈。虽然谈不上专业的深度剖析,但是实在是读者的盛情难推,权当茶余饭后的谈资,以感谢读者的信任与支持。

1、抢占“怕上火”的心智资源

谁能抢占到消费者的心智资源,谁就能获得领导者的地位。所以,王老吉与加多宝的凉茶品牌战聚焦点在抢占“怕上火”的心智资源上。针对中国广大管理者的新书《中小企业如何建品牌》里,就谈到心智资源是品牌最宝贵的资源,我们企业一旦挖掘到这座有丰饶的宝藏,就要倾尽所有的精力去开采这座宝藏。

目前,从王老吉与加多宝的抢占动作来看,天秤已经向加多宝那边倾斜了。我们纵观加多宝一系列的运作,现在可谓是加足马力,全力以赴在抢占与移植“怕上火”的心智资源。无论是从加多宝长远的战略出发点,还是当今的执行的各项活动,无不都会聚焦到“怕上火”的心智资源上来。

而王老吉,似乎也意识到“怕上火”的心智资源的重要,相关的运作也体现出快速抢占的努力,但还需要加大力度,并明确着力点。否则,原来王老吉拥有的大好资源,将会被加多宝真正转移走,那是集十多年的推广力度才能达到的。

针对现在王老吉与加多宝,这两者抢占“怕上火”的心智资源关键点似乎很微妙,加多宝是改名的抢占,王老吉是继承的抢占,所采用的策略肯定有所区别,但是谁能抓住消费者的心智,谁就是最大的赢家。

2、争当“凉茶领导者”

谁能实现战略的目标,谁就是最终的强者。王老吉与加多宝都想争当“凉茶领导者”,这个战略目标是非常正确的。因为,领导者意味着品质更好,拥有更多消费者的拥护。

王老吉,做为“凉茶始祖”,更有资格充当凉茶领导者。可是消费者的认知不是这样认为,不是你说是领导者就是领导者,而是我认为你是,你才是真正的领导者。体现在产品上,就是要消费者源源不断购买王老吉,才真正代表了凉茶始祖。

可惜,我们看到王老吉,并没有重视这一资源,将凉茶始祖,这一具有资源的故事展开给消费者,让消费者真正知道王老吉是真正的凉茶领导者。

其实,加多宝在这方面是弱势的,虽然有王老吉的后代神秘配方的支持,但是还不足以构成强有力的信任状。但是,加多宝做得非常棒,以之前的“销量”来凸显自己的领导地位,从而获得正宗的认知。这无愧是一个出色的战略思维。

3、红色罐装谁能保持到底

红色罐装的红火,与这样具有视觉符号的包装离不开。在长达那么久的传播中,红色罐装已经深入消费者大脑。我们提及王老吉,除了“怕上火”的心智资源之外,最重点的那就是红色罐装的勾起的视觉记忆了。这是现在王老吉与加多宝包装都一样的原因所在。那么,红色罐装谁能够保持红到底呢?

王老吉沿袭了原来红色罐装的包装,这是非常正确的策略。加多宝虽然改变了品牌名称,但是也保持原来的红色罐装的包装。我们乍一看,感觉这两种包装没有任何的区别,可能会扰乱消费者的购买。但是仔细观察,除了品牌名称不同之外,使用红色还是有很大差异的,王老吉包装的颜色似乎浅一点,加多宝深一些,这一个细微告诉一个信息:那就是加多宝更为正宗。

因为我们根据长期研究消费者购买的心理对颜色的反应,深一点的颜色,比浅一点的颜色更有震撼力,即视觉冲击力更强,更能吸引消费者的关注与认同,特别是红色,具有一种魔力的吸引力,让消费者不由自主地停止眼光在红色上面。

我们建议王老吉将红色罐装的包装颜色调加红,只要稍为比加多宝的红一点,相信正宗的红色罐装凉茶还是王老吉的。这是红色罐装坚持到底胜利的关键所在。

4、血战渠道与终端意义在哪里

渠道为王的时代,可是在不同的市场,不同的阶段,具有不同的效果。对于目前的加多宝与王老吉来说,渠道与终端,可能也关系到双方的胜负,因为一旦消费者长期购买不到某一品牌,就会慢慢转移在另一个品牌身上。

可是,为了决战渠道与终端,王老吉与加多宝震惊人心是出现了暴力的营销,双方的业务人员“血战”出现,似乎在演绎真正的战争,可见两者竞争已经到了白炽化的程度。这里面我们特别不提倡暴力营销,我们所有参与商战的人,一定要记住,商战永远不是战争,只不过是发生在消费者心智的战争。

另外,王老吉抢占加油站方便店的资源,非常漂亮,这是加多宝没有顾及到的终端资源,特别是经过加油站的人群,在加多宝开辟了加班熬夜、吃火锅的渠道与终端之外,开车的人群可能比较接受凉茶,特别是现在堵车,更容易让人上火,就来一杯王老吉压压火也不错。

暂时来讲,加多宝凭借原来的渠道与终端的资源,还是在一段时间内保持优势。要不,加多宝也不用那么多的策略来拖延整个战争的时间,以达到渠道与终端的改变。

对于渠道与终端的争夺,或许在中国这个多级化的区域中,渠道与终端为王还是相当重要的。现在来讲,王老吉处于攻势,还需要加大人员力度,来抢占更多渠道与终端,而加多宝处于守势,凭借自己超强的执行力,不断做好保护工作,针对王老吉与加多宝的渠道与终端争夺还是硝烟弥漫啊!

5、广告比拼火气

广而告之。这是广告最原始的目的。用在王老吉与加多宝现在使用广告传播的情况上更为适合。所以,王老吉与加多宝这两者的广告火气也比拼。

王老吉宣传“怕上火,就喝王老吉”,还需要进一步,若果单独宣传的话,是可以的。可是竞争不是在真空中发生的,还有加多宝在移植,必须针对这一移植挖掘历史认知——凉茶始祖,也意味着最正宗的凉茶,做出宣传的策略,我们要思考加多宝的战略出发点,是最怕什么的,就是嫁接截住,以不变应万变,那是“怕上火,还是王老吉”。

更有一点不解,王老吉不仅宣传“怕上火,就喝王老吉。”还宣传“凉茶,就喝王老吉。”加上红色盒装的宣传“怕上火,就喝王老吉。”缺乏正确的推广策略,标语极为不统一。(盒装本来是扰乱目标客户的心智的,现在罐装尚未巩固,为何浪费资源在盒装身上呢?特别是现在与加多宝抢占红色罐装,更多的提及与宣传,只要让消费者投入加多宝的怀抱。)王老吉广告火气比拼可能过了一点。

加多宝,广告火气似乎把握得很好。第一,宣传“怕上火,现在喝加多宝。”将原来的心智资源嫁接到改名之中,然后以“全国销量第一”来奠定自己的“正宗凉茶”的领导地位,这一策略非常棒。

我们观察到,在凉茶销量非常好的重点区域,加多宝的广告投放量真很大,反映出加多宝稳固重点区域的决心。同时,我们看到王老吉似乎在投放量上不够火气,媒体策略是否出现错误?

6、公关谁更红

公关活动是启动品牌的最好手段。特别是像加多宝改换“新品牌名”,王老吉要沿袭原来的梦想,都特别需要公关活动去说服消费者接受。这里,我们除王老吉与加多定的口水战的公关,重点放在两者展开的大型公关活动上。

王老吉选择与奥运有关的公关活动,开展了“中国罐军,吉圆梦想”,与做凉茶领导者也联系,但是此伦敦奥运,非与北京奥运相媲美,其整个效果注定无法与带给本土品牌最大的作用。所以,相比加多宝展开“正宗好凉茶,中国好声音”的公关活动,影响的周期非常短,自然效果就无法相比了。

这从媒体关注度,以及大众的关注度来看,加多宝的“中国好声音”影响更大。在《中小企业如何建品牌》一书中提倡“公关活动要指向品类”,这样公关活动的效果更加显著,加多宝“中国好声音”的公关活动,无论从选手,还是评委,都在指向了“正宗”,与加多宝争夺“正宗凉茶”的品类相关联,真是演绎得天衣无缝啊!

王老吉与加多宝两者之间的凉茶品牌战,胜负关系到方方面面。在两者竞争不断升级加剧的同时,可惜我们没有看到其它凉茶品牌和其正、邓老、黄振龙等做出出色的策略参与到这场凉茶品牌战中。俗话说,鹤蚌相争,渔翁得利。其它凉茶品牌为何不做一回渔翁,即使浑一下水,那岂不是让凉茶品牌战更为精彩。

我们将继续关注王老吉与加多宝,这注定是一场空前绝后的凉茶品牌战,胜负目前来说还是“平手”,但是在不久的将来,将会有新的凉茶品牌领导者出现,让我们带着旁观者的角度,拭目以待吧!

 

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