图105367-1：
本文字数：3100，阅读时长大约4分钟
下沉市场的高留存量、拼多多自带的算法优势给其进军短视频带来了充足底气。
从打造多多果园等二级娱乐社区，到以多多买菜强势入局社区团购，再到着手打造多多健康App触达互联网医疗，拼多多一路以破局者的姿态，在发展电商的同时将版图延伸至多个产业。而近期随着多多视频正式入驻拼多多首页一级菜单，标志着“多多宇宙”又多了一块重要的拼图。
下沉市场的高留存量、拼多多自带的算法优势给其进军短视频带来了充足底气。作为传统的社交型电商，拼多多能否凭借此向内容电商迈进？
1多多视频的进化
截至发稿，拼多多已经拥有超过8亿活跃用户，拥有如此庞大的受众体系，无论进军哪个行业，都自带先天优势，更何况是以流量为决定因素的短视频。拼多多对于视频的布局早在2020年初就已开始。彼时其视频入口仅出现在“个人中心”的二级版块中，且排在多多果园、多多爱消除等娱乐功能之后，甚至有的用户无法直接找到入口，需要在搜索框中查找才能进入该栏目。当时的多多视频内容涵盖较少，以美女图片、两性情感、生活趣事为主，与其下沉生态契合。
[图1.jpg|]
其实在多多视频正式出现之前，拼多多小程序便已存在“看视频得现金”的机制，只是当时并未生成属于拼多多的视频流，而是与百度的好看视频合作，并通过下载该视频App得大额金币的方式为其引流。
由于业务调整，微信上还曾短暂出现过隶属于拼多多母公司的独立视频小程序，但上线的时间较短，且业务功能并不完善。
而当时间拨至2021年，在一次版本更新后，拼多多首页悄然对部分内测用户开放了多多视频的一级入口。在一级入口出现后，曾经凌乱而分散的短视频功能终于聚集在一起，让用户的观感和使用体验都更加垂直。
如今的多多视频界面已经较为完善，点赞、评论、分享、个人主页等功能一应俱全，且大数据算法相较于早期也更加成熟，“刷视频得现金”的机制正带来源源不断的活跃用户。值得一提的是，延续了拼多多购物频道“货找人”的逻辑，多多视频没有精确的搜索功能，用户只能被动地观看系统所推送的内容。
2金币机制助力扩张
用户观看视频越久，即可获得越多的金币，当金币积攒到一定数量，可直接提现到银行卡，这是拼多多最基础的金币规则。拼多多的低价生态以及总体消费下沉的趋势，都注定了金币机制能为多多视频的发展带来强力助推。
[图2.jpg|]
除了最基础的刷视频，用户还可以通过做任务来获取更多金币以加速提现。任务包括了浏览多多买菜、浏览百亿补贴专场、和其他用户拼单、定时打卡等，让用户全方位地沉浸在“多多生态”，为社区团购等支线业务引流。且这些任务几乎都需要在页面停留较长时间才能完成，大大增强了用户与拼多多之间的黏性。
其实金币机制并非由多多视频首创，但多多视频是第一个上线即沿用该机制的视频流。前有抖音极速版，后有快手极速版，都将“看视频赚现金”作为特色，但这两款视频App均是在抖音和快手发展了相当长一段时间，积累足够日活用户后才上线。多多视频简单粗暴的动力，一面来自于前人栽树，一面也来自于电商平台自带活跃用户的支撑。
3开启短视频带货之路
“宇宙的尽头是带货”近年来成为广为流传的一句调侃。的确，传统电商已经迈入低速增长阶段，在视频流时代，实现流量变现最快捷、最暴利的一种方式就是带货。拼多多在电商版块布局了直播带货，而短视频带货则由多多视频实现。
由于多多视频的发展尚不成熟，因此没有独立的带货专区。其推送机制非常简单：用户平均刷5~6个娱乐性视频就会出现一个商业性较强的视频，一般着重突出商品的特色属性，页面下方同步显示小橱窗，点进跳转即可购买。从短视频入口购买商品，用户还能获得“免拼直购”等特权。
为鼓励更多的创作者制作视频、加入带货，多多视频推出了多种激励计划。其中，“伯乐计划”重点在于拉新，新人入驻并完成任务，用户可获得无上限的奖金以及每日最高60万的精准流量；而“百万佣金助力计划”则要求创作者绑定“多多进宝”后发布带货视频，若带货“本周爆款”商品表现优异，则有机会获得丰厚的带货流量卡、单条视频最高10万元的佣金奖励等。拉新加留存，让多多视频的用户群体飞速扩张。
[图3.jpg|]
与此同时，多多视频还积极转化竞品用户，快速为新用户识别流量定位，并设计任务刺激其积极性，最后点对点地予以流量扶持。新用户完善个人认证后，多多视频会根据用户截图提供的站外粉丝数量（如抖音、快手等）将其分为四个等级，10万~100万粉丝的被认证为“银牌作者”，超过100万粉丝的称号均为“金牌作者”，并根据粉丝量再次细分不同层级。
要想获得现金扶持，需要完成“每月至少发布X个审核通过的视频”、“至少X个视频获得热门”等任务才算考核通过。
大额奖励吸引不少用户加入，大家为了在多多视频运营发展初期吃到红利，已经形成了一套入驻流程：完善资料后，选定带货商品，自行拍摄商品相关视频，再进入拼多多的CPS接入平台多多进宝，将商品与视频链接起来。其中不乏有人走出“买粉认证”、“剪辑他人视频”等“野路子”，但目前多多视频的审核越发严格，也给出更多公平带货的机会。
4多多视频的多多矛盾
剑指抖音、快手等短视频巨头，多多视频的规模依赖着其庞大的用户生态和简单粗暴的现金激励飞速扩张，但速成的过程中也暴露出种种问题。微博、知乎等平台有网友发帖吐槽，黑猫投诉平台上，与“多多视频”相关的投诉也频频出现。
其中多多视频的奖励机制最令人诟病。众多用户奔着“看视频赚现金”的噱头使用该功能，然而这个提现过程却非常艰难。系统设置的提现额度只有0.03元和20元两个档位，0.03元是“新人福利”，兑换过一次就会失效，因此众多用户只能奔着提现20元努力地刷视频——但网友表示，成功提现20元的难度极高，当作为新人入驻多多视频时，可以获得0.66元的新人红包，只需半天就可以攒到价值7元的金币；7~15元这个阶段金币增长速度明显减慢；而刷到19.7元之后，金币的价值由10000个兑换1分钱涨到了20000个；19.8元到19.85元阶段，金币贬值到80000个兑换1分钱……越接近20元，金币的贬值力度越大，提现的难度也指数级增长。
[图4.jpg|]
无独有偶，在2020年2月，多多视频上线初期，提现门槛仅为10元的时候，同样有网友反映提现难度在任务后期逐渐增大，只是相对如今的金币贬值，当时的形式体现为金币增长速度变慢。
这让人联想到曾经“拼多多砍价99.9%的小数点后有六位”的新闻，同样是前期轻松、后期难度倍数增长的套路，不免让消费者怨声载道，丧失品牌信任度。
除了奖励机制，多多视频前期功能不完善，遗留问题较多的影响仍在延续。在发展初期，拼多多的视频业务八方分散，且几乎都有金币提现功能，但随着业务的收缩与整合，有用户发现视频入口突然关闭，刷视频的努力半途而费。当其咨询客服，多多视频则表示这是内测功能，请用户耐心等待再次开放。这样的解释自然不能让用户满意，多个平台上都能看到对此的谴责。
抛开形式上的问题，内容质量低也是多多视频的痛点所在。为了契合下沉生态，多多视频的内容几乎以吸睛的影视剪辑、两性情感、本土生活段子以及带货组成，且存在影视剪辑拼接生硬、多数视频有打擦边球嫌疑等问题。相对抖音的运镜流、剧情视频以及快手的厨艺教学等，内容覆盖面窄、质量较低。
下沉是拼多多的利刃，也是多多视频的桎梏。多多视频的整体发展不赖，但一直延续着拼多多的野蛮扩张模式，从页面审美、社区生态到扩张机制等都显示出一种“挣快钱”的姿态，很难提高用户黏性、扩大用户圈层。在短视频的赛道上，唯有速度与质量兼具，才能展现出自身的竞争力。多多视频毕竟名曰“内容电商”，自然应该始终围绕着内容这一中心建设。
来源：知识经济杂志 原创：陶廷洁
来源：今日头条
作者：世直言
点赞：0
评论：0
标题：拼多多加码短视频
原文：https://www.toutiao.com/article/7068450202276856356
侵权告知删除：yangzy187@126.com
转载请注明：网创网 www.netcyw.cn/b105367.html
